63 nguyên tắc Marketing sát thủ

2Buiconganh.com
63 NGUYÊN TẮC
MARKETING SÁT THỦ
Làm thế nào để xây dựng kế hoạch 
marketing hoàn hảo cho sản phẩm 
của bạn và triển khai
tốt nhất có thể?
Dan S. Kennedy - Chiến lược gia NO.1 về Marketing, 
tác giả cuốn sách Thư Bán Hàng Đỉnh Cao
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
3Buiconganh.com
_Lời mở đầu_
Tôi vừa trở về nhà từ cuộc họp với một khách hàng mới kéo dài 2 tiếng rưỡi. Trong cuộc thảo luận của chúng tôi, tôi đã ngăn anh ấy mắc phải một sai lầm khủng khiếp. 
Điều tôi đã làm cho anh ấy đó là tiết kiệm một khoản phí quảng 
cáo tương đương với một nửa doanh số bán hàng của anh ấy – 
đó là sự vi phạm Nguyên tắc #12. Tôi cũng chỉ cho anh ấy một 
cách khác để anh ấy sử dụng khoản ngân sách dành cho quảng 
cáo hiện tại vào việc nâng cao doanh số bán hàng lên, chứ không 
phải làm giảm chúng đi.
Tại sao tôi nói với bạn về điều này? Để khoe khoang ư? 
Không, điều đó không cần thiết vì bạn đã mua cuốn sách này. 
Và tôi không phải là người có mong muốn cháy bỏng về việc 
khoe khoang. Trên thực tế, mỗi năm trôi qua, cuộc sống của 
tôi trở nên ẩn dật hơn, tôi càng sống ẩn mình hơn. Tôi nói với 
bạn điều này bởi vì anh chàng trên là một doanh nhân rất thông 
minh và đang có một sự nghiệp thành công với nhiều năm kinh 
nghiệm. Anh ấy đang lên kế hoạch kinh doanh và làm việc với 
một nhóm cộng sự gồm một số người thông minh khác trước khi 
anh ấy làm việc với tôi. 
Tuy nhiên, anh ấy và những người cộng sự của mình đã gặp 
phải một sai lầm lớn trong kế hoạch và tôi đã giúp họ chỉ ra sai 
lầm nghiêm trọng đó. Điều đặc biệt đó là không phải bởi vì họ 
không đủ hiểu biết để phát hiện ra sai lầm đó, tôi biết chắc chắn 
một thực tế là họ biết điều đó. Và cũng không phải bởi vì họ 
chọn cách lờ nó đi. Mà bởi vì cho dù họ thông minh như thế nào 
thì họ cũng không thể suy nghĩ về tất cả mọi điều trong một thời 
điểm, họ không thể ghi nhớ tất cả mọi thứ, họ cần phải có một 
danh sách kiểm tra để tránh các sai lầm. 
Những tai nạn máy bay xảy ra không phải do những người phi 
công không tài giỏi mà họ đã bỏ quên một công đoạn nào đó. 
Các bác sĩ phẫu thuật bỏ quên dụng cụ trong cơ thể bệnh nhân 
và khâu lại không phải vì họ không đủ chuyên môn. Gần đây, 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
4Buiconganh.com
khoảng 6 tháng trước, tôi đã bị ám ảnh về tinh thần với một số 
điều như vậy. Tôi lái chiếc xe của mình vào chỗ đậu xe, sau đó 
tôi bỏ mặc nó nổ máy và bắt đầu chạy bộ. Rõ ràng, tôi vẫn gặp 
sai lầm dù tôi đã lái xe rất nhiều.
Trong cuốn sách này, tôi đã hoàn thành công việc ở mức độ 
tốt nhất từ trước đến nay vì có thể nói tôi đã xây dựng một danh 
sách kiểm tra marketing tốt nhất mà tôi từng nghĩ ra. Ý tưởng của 
tôi đó là mỗi lần bạn tạo một sản phẩm hoặc xây dựng kế hoạch 
quảng cáo cho một sản phẩm hoặc xây dựng một công việc kinh 
doanh mới, hoặc tiêu một số tiền mà bạn đã rất vất vả để kiếm ra 
vào quảng cáo thì bạn sẽ lấy cuốn sách này ra và đọc kỹ từ đầu 
đến cuối, sau đó kiểm tra lại kế hoạch của bạn để đảm bảo rằng 
bạn sẽ không mắc phải sai lầm nào nữa.
Sự thật dễ hiểu đó là: tôi đã tạo ra cuốn sách này cho chính 
bản thân mình. Sau đó, khi có quá nhiều công việc liên quan 
đến cuốn sách, tôi không thể ngủ được một chút nào cho tới khi 
tìm ra cách làm thế nào để bán nó. Nhưng hiện nay tôi đã hoàn 
thành việc này, tôi khá hài lòng với điều đó. Với cuốn sách này 
trong tay, bạn đã có được một chuyên gia tư vấn hiểu biết, sẵn 
sàng, và lo lắng để chắc chắn rằng bạn đã mở cánh tà của máy 
bay, lấy chiếc kẹp ra khỏi cơ thể bệnh nhân và tắt bộ phận đánh 
lửa. Nếu bạn sử dụng cuốn sách này thì nó sẽ ngăn bạn biến 
mình thành một kẻ ngố. Tôi hy vọng bạn sẽ làm điều đó.
4:58 Chiều – Thứ Bảy
Dan S. Kennedy
NHẬN THỨC VỀ SỰ SÁNG TẠO
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
5Buiconganh.com
Sáng tạo có thể tác động đến bức tranh kinh doanh theo nhiều 
cách. Sáng tạo đôi khi chỉ đơn giản là nỗi buồn chán với công 
việc kinh doanh của chính bạn. Đôi khi là cách đánh giá quá cao 
thị thường của bạn và cả việc nhận lời khuyên từ những nguồn 
chưa được kiểm chứng Điều quan trọng nhất cần nhớ về sự 
sáng tạo đó là điều mà bậc thầy quảng cáo David Ogilvy đưa ra: 
Mục tiêu của sáng tạo là bán 
được hàng
Dù bạn có sáng tạo như thế nào chăng 
nữa thì bạn cũng cần nhớ rằng mỗi yếu tố 
mà bạn sáng tạo như quảng cáo, chất liệu 
in ấn tờ quảng cáo, hoặc chiến lược quảng 
cáo đều phải đạt được mục tiêu đó là làm 
cho quy trình bán hàng hiệu quả hơn. Hay 
nói cách khác là tạo ra nhiều doanh thu hơn: Nếu có yếu tố nào 
đó được sáng tạo ra mà không đưa khách hàng tiềm năng đến 
gần hơn với việc mua hàng, thì mục tiêu của các yếu tố sáng tạo 
đó là gì?
Thật thú vị đó là có rất nhiều quảng cáo đạt được nhiều giải 
thưởng cao nhưng cho đến khi nó được đưa vào thực tế hoạt 
động kinh doanh thì nó lại thất bại thảm hại trong việc bán hàng.
Kế hoạch marketing của bạn sẽ thực tế và hiệu quả hơn bằng 
việc xây dựng dựa trên những điều cơ bản đã được chứng minh 
rằng hiệu quả qua thời gian, hơn là dựa trên sự sáng tạo. Bởi 
vì, mục tiêu cuối cùng của sự sáng tạo chẳng phải là hiệu quả. 
Nhưng rõ ràng chúng ta cũng có thể đạt được hiệu quả mà chẳng 
cần sáng tạo.
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
6Buiconganh.com
 £Nguyên tắc #1 
Hãy tự hỏi bản thân - chúng ta sáng tạo có phải chỉ vì mục 
đích sáng tạo?
 £Nguyên tắc #2 
Về sự hài hước - trở nên hài hước trong marketing là điều 
mạo hiểm. 
Khi yếu tố hài hước trong marketing trở nên hiệu quả, điều đó 
thật tuyệt vời, nhưng thực tế là yếu tố hài hước trong marketing 
thường xuyên thất bại thay vì đạt được hiệu quả. 
Hãy tự hỏi bản thân bạn – tại sao chúng ta cố gắng để trở nên 
hài hước? Liệu hài hước có thu hút được sự chú ý tốt hơn so với 
bất kỳ kỹ thuật nào khác? 
Ngoài ra, tôi có một lời khuyên nếu như bạn muốn sử dụng 
yếu tố hài hước vào marketing đó là: “Sẽ an toàn hơn nếu bạn sử 
dụng yếu tố hài hước với khách hàng cũ của bạn so với khách 
hàng tiềm năng mới”. 
 £Nguyên tắc #3 
Hãy coi chừng người thiết kế cho các phương tiện truyền thông 
cần in ấn của bạn. 
Với tư cách một nhà marketing, mục tiêu của bạn là thiết kế 
phải đạt được hiệu quả về bán hàng nhưng người làm công việc 
thiết kế họ không quan tâm đến hiệu quả bán hàng.
Bản chất của những người làm công việc thiết kế đó là họ bị 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
7Buiconganh.com
sáng tạo cám dỗ một cách không thể cưỡng lại. Những người 
thiết kế chỉ sáng tạo đơn thuần vì mục đích của sự sáng tạo, sáng 
tạo để chứng minh cho sự tồn tại của anh ấy. Và đôi khi sự sáng 
tạo của anh ấy sẽ giết chết hiệu quả bán hàng của bạn. Vì vậy, 
hãy coi chừng người thiết kế cho các phương tiện truyền thông 
cần in ấn của bạn.
USP
Kế hoạch marketing của bạn sẽ gặp nhiều khó khăn và thiếu 
hiệu quả nếu như bạn không có một LỢI ĐIỂM BÁN HÀNG 
ĐỘC NHẤT (USP)1 .Có một lợi điểm bán hàng độc nhất được 
trình bày rõ ràng và súc tích thường khiến việc marketing trở nên 
dễ dàng. 
Một lợi điểm bán hàng tốt nên: 
 á Phân biệt bạn với tất cả hoặc bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào.
 áNhấn mạnh đến một lợi ích tích cực mà khách hàng của 
bạn mong muốn.
 áDễ hiểu.
Một trong những ví dụ tốt nhất về USP đã giúp Tom Monaghan 
xây dựng được một đế chế trong ngành công nghiệp đã trì trệ và 
bão hòa: “ĐẢM BẢO – Pizza nóng và mới được giao tận nơi 
trong vòng 30 phút hoặc trong thời gian ngắn hơn!”.
1 Lợi điểm bán hàng độc nhất: Một ưu thế khác biệt của một sản phẩm hay thương 
hiệu so với đối thủ cạnh tranh.
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
8Buiconganh.com
Đây không chỉ là một lợi điểm bán hàng độc nhất tuyệt vời 
được xây dựng dựa trên các tiêu chuẩn phía trên. Mà nó còn cho 
bạn thấy rằng người tạo nên USP này có một tư duy bậc thầy về 
điều mà khách hàng thực sự mong muốn – mối quan tâm bậc 
nhất của khách hàng. Bậc thầy này biết rằng điều mà khách 
hàng của ông ta quan tâm không phải là pizza có vị ngon nhất, 
không phải là pizza được làm từ nguyên liệu tốt nhất, và càng 
không phải về mức giá, mà là cách vận chuyển và tốc độ. Tom 
Monaghan thực sự là một nhà tiếp thị hiểu biết. Một cuộc phỏng 
vấn riêng của tôi với ông ấy sẽ xuất hiện trong những trang tiếp 
theo. Tôi cũng gợi ý bạn nên đọc cuốn sách của ông: Hổ pizza 
(Pizza Tiger)
 £Nguyên tắc #4 
Tại sao tôi, khách hàng tiềm năng của bạn nên chọn bạn, 
mà không phải bất cứ người nào khác luôn sẵn sàng làm 
việc với tôi? 
Bạn PHẢI trả lời câu hỏi này, hay nói cách khác: USP của bạn 
là gì?
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
9Buiconganh.com
 £Nguyên tắc #5 
Nếu bạn cung cấp cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ giống một 
số người khác, thì có thể sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn sẽ trở 
nên không cần thiết.
Điều bạn cần cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đó là sự 
khác biệt. Vẫn là việc trả lời câu hỏi: USP của bạn là gì?
Một cuộc phỏng vấn riêng trên tạp chí Triết lý thành công 
với THOMAS MONAGHAN, nhà sáng lập của Dominos Pizza
Ấn phẩm trên tạp chí Triết lý thành công trong tháng Năm/
tháng Sáu của chúng ta đã mô tả sơ lược về ông Monaghan 
và những đoạn trích nổi bật từ cuốn sách tuyệt vời của ông 
ấy, Pizza Tiger. Ông Monaghan là một trong số những câu 
chuyện của tác giả người Mỹ Horatio Alger, có thực và diễn ra 
ở thời hiện đại. Một đoạn tiểu sử ngắn gọn về ông Monaghan 
được thông tin phía dưới, sau đó sẽ là cuộc phỏng vấn riêng 
của chúng tôi.
Tom Monaghan năm 23 tuổi: Không có bằng đại học, không 
có kinh nghiệm kinh doanh, không có tiền. Ông cùng anh trai, 
Jim, mở một cửa hàng pizza nhỏ, bình thường cạnh trường Đại 
học Đông Michigan ở Ypsilanti, Michigan vào tháng 12 năm 
1960. Doanh số bán hàng trong tuần đầu tiên của họ là một con 
số không mấy ấn tượng, chỉ được 99 đô la. Sau khoảng 8 tháng, 
Jim đã từ bỏ sự hợp tác đó – Tom đã bán chiếc Volkswagen Beetle 
từng được sử dụng cho việc giao hàng để mua lại số cổ phần 
của Jim. 
Tom Monaghan năm 50 tuổi: CEO của DOMINO’S PIZZA, 
cùng với 3.846 cửa hàng trên tất cả 50 bang, cộng với 7 quốc 
gia ở nước ngoài, mang đến doanh thu gần 2 tỷ đô la mỗi năm. 
Tom Monaghan cũng là người sở hữu của đội bóng chày Detroit 
Tigers – một cuộc mua bán có giá 35 tỷ đô la.
Tom Monaghan là một doanh nhân khác thường. Ông ấy 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
10Buiconganh.com
đã biến cửa hàng pizza nhỏ của mình thành một đế chế kinh 
doanh khổng lồ bằng cách phát triển và tuân thủ một quan 
niệm đơn giản đó là chuyển pizza ngon, nóng trong khoảng 
thời gian 30 phút hoặc ngắn hơn. Sự kiên trì đáng kinh ngạc, 
làm việc chăm chỉ và một tập hợp các giá trị đơn giản đặc biệt. 
Hiện nay, ông ấy đã ghi chép câu chuyện của mình về quá 
trình đấu tranh và thành công lớn trong một cuốn tự truyện 
mới mang tựa đề: PIZZA TIGER. 
Tom được nuôi dưỡng trong một Viện mồ côi Công giáo. 
Ông đã gia nhập lực lượng thủy quân vì không thể đáp ứng 
được khoản tiền học đại học. Ông bắt đầu kinh doanh pizza 
với một khoản đầu tư trị giá 500 đô la để mở cửa hàng nhỏ. Và 
mặc dù sự hợp tác với người anh của mình đổ vỡ khiến công 
việc kinh doanh gần như phá sản vì những nỗ lực mở rộng 
quản lý tồi khiến ông mất kiểm soát với công ty và phải chiến 
đấu để đưa nó trở lại. Tom đã xây dựng được công việc kinh 
doanh giao pizza thành công nhất trên thế giới. Câu chuyện 
của ông là một dẫn chứng nổi tiếng về việc làm thế nào để 
vượt qua nghịch cảnh, đạt được thành công. 
Một cuộc phỏng vấn riêng trên tạp chí Triết lý thành công 
với THOMAS MONAGHAN
 È Dan S. Kennedy: Ông hãy mô tả triết lý thành công cá 
nhân của ông và ông phát triển triết lý đó bằng cách nào?
 8Tom Monaghan: Những kỹ thuật mà tôi đã sử dụng trong 
việc xây dựng Dominos đã gần như chỉ xoay quanh thử và 
sai, sau đó rút kinh nghiệm và tiếp tục tiến lên. Nhưng tất 
cả những kỹ thuật đó đều dựa trên một triết lý do tôi tạo ra, 
mà tôi gọi là 5 quyền ưu tiên. Lần đầu tiên tôi nghĩ ra danh 
sách này trong một chuyến đi từ Philippins tới Nhật Bản, 
khi tôi còn trong quân đội. Tôi có nhiều thời gian trong 
chuyến đi trên chiếc tàu chở lính ấy để suy nghĩ về cuộc 
đời và các mục tiêu, và tôi vẫn không thay đổi danh sách 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
11Buiconganh.com
của mình kể từ lúc đó. 5 ưu tiên của tôi là: tinh thần, xã hội, 
trí tuệ, thể chất và tài chính, theo trật tự đó. 
 È Dan S. Kennedy: Nếu ông có thể, hãy nói thêm về 5 ưu 
tiên đó?
 8Tom Monaghan: Đầu tiên, về tinh thần, niềm tin tôn giáo 
của tôi. Tôi biết tôi có thể không bao giờ thành công trên 
thế giới này trừ phi tôi có quan hệ tốt với Chúa. Trong 
những năm đầu, tôi phải đối mặt với một loạt những khó 
khăn. Nhưng tôi có thể đạt được kết quả tốt đẹp lúc khởi 
đầu và trở lại mạnh mẽ hơn bao giờ hết, bởi vì tôi tin tưởng 
vào bản thân. Đó là những gì sức mạnh của niềm tin đã làm 
cho tôi. Ưu tiên về tinh thần của tôi có liên quan mật thiết 
đến công việc kinh doanh của tôi. Và tôi gọi ưu tiên về tinh 
thần là Quy tắc Vàng. Để thành công, bạn phải có một sản 
phẩm tốt, cung cấp dịch vụ tốt và áp dụng Quy tắc Vàng.
 È Dan S. Kennedy: Hãy nói cho chúng tôi biết về ưu tiên xã 
hội?
 8Tom Monaghan: Có một người vợ đằm thắm và gia đình 
hạnh phúc là điều rất cần thiết. Vợ của tôi, Margie, là người 
luôn đứng về phía tôi, trải qua tất cả những cuộc chiến khó 
khăn trong những năm đầu tại Dominoes Pizza cùng tôi. 
Nếu nói tôi có thể thành công mà không có cô ấy, sẽ là sự 
nói nhẹ đi rất lớn.
Sau gia đình, trên thước chia độ của tôi về các mối quan 
hệ xã hội là bạn bè. Không ai có thể thành công trong kinh 
doanh mà không có bạn bè. Sự tham gia vào cộng đồng là 
một phần quan trọng khác trong ưu tiên xã hội của tôi. Một 
doanh nghiệp có trách nhiệm tham gia các chương trình 
để giúp đỡ cho cộng đồng đã hỗ trợ cho doanh nghiệp đó.
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
12Buiconganh.com
 È Dan S. Kennedy: Mô tả về ưu tiên trí tuệ của ông?
 8Tom Monaghan: Mục tiêu của tôi trong việc ưu tiên mạnh 
mẽ về trí tuệ đó là: nó là nhân tố cốt lõi trong việc duy trì 
một tâm trí lành mạnh và một tư duy rõ ràng. Một tư duy 
lành mạnh thúc đẩy lòng tự trọng, thái độ tích cực và 
quan điểm tích cực. Tất cả những yếu tố đó sẽ thúc đẩy 
thành công trong kinh doanh. Tôi tin tưởng chắc chắn 
rằng tư duy cần được rèn luyện. Tư duy, năng lực và khả 
năng suy nghĩ của bạn sẽ phát triển liên tục nếu như nó 
bị đặt ra những câu hỏi liên tục và mong muốn có được 
thông tin mới của bạn.
 È Dan S. Kennedy: Và ưu tiên về thể chất của ông?
 8Tom Monaghan: Điều này nghe có vẻ cũ rích, nhưng tôi 
đồng ý với quan điểm cho rằng cơ thể là tấm đỡ của tâm 
hồn. Đó là lý do tại sao tôi nhấn mạnh nhiều đến việc 
duy trì sức khỏe thể chất lành mạnh. Tôi cố gắng làm 
việc 6 ngày một tuần và chạy đến nơi làm việc ít nhất 
là 3 lần một tuần. Nó làm giảm bớt căng thẳng và thực 
sự khiến lượng adrenaline của tôi thay đổi. Tôi không 
thể nghĩ đến  ... ững chiếc bánh nóng. Một 
trong số những khách hàng của tôi đã thành công với một sản 
phẩm bằng cách tăng giá từ 89 lên 149 đô la, và anh ấy đã tăng 
gấp đôi được doanh thu! Bạn phải hiểu cả sản phẩm cũng như 
khách hàng của mình để xác định mức giá quan trọng như thế 
nào trong quyết định mua hàng nói chung. Trong nhiều trường 
hợp, những sự cân nhắc khác hoàn toàn che mờ đi mức giá. 
Ngành kinh doanh xe hơi là một minh chứng tốt cho điều này, 
số tiền trả hàng tháng là con số quan trọng.
Trong từng tình huống, sẽ có một số mức kháng giá. Ví dụ, 
trong việc kinh doanh chương trình qua băng cát sét, có vẻ như 
39.95 đô la hoặc 49.95 đô la là mức giá đầu tiên. Tuy nhiên, khi 
qua thời điểm đó, tôi nhận thấy rằng không có sự khác biệt quan 
trọng trong phản ứng của khách hàng giữa mức giá 50 đô la và 
99.95 đô la. Điều đó có nghĩa là: nếu chúng ta không thể định 
giá sản phẩm ở mức 49 đô la, chúng ta có thể tính giá 99 đô la. 
Nếu bạn nghiên cứu tài liệu của chúng tôi, bạn sẽ thấy mọi thứ 
chúng tôi bán không được định giá theo cách đó. Tại sao không? 
Bởi vì có những biến số khác đem lại phản ứng với mức giá, ví 
dụ như chỉ có âm thanh hoặc âm thanh cộng với phần in; chủ đề 
chung hoặc chủ đề chuyên biệt.
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
49Buiconganh.com
Mọi sản phẩm hoặc dịch vụ đều có các mức giá “theo kinh 
nghiệm”, cũng như các biến số khác có thể kiểm soát mức giá 
trong những điểm đối kháng đó. Bạn phải hiểu những mức giá 
của mình.
Vậy còn về “những đồng đô la” 19.95 đô la hoặc 19.99 đô la 
thì sao? Nhìn chung, tôi nhận thấy rằng một mức giá kết thúc ở 
con số .95 tốt hơn con số .99, thông thường con số .89 tốt hơn 
con số .95 và số lẻ gần như luôn luôn tốt hơn, thậm chí là những 
đồng đô la.
Nếu bạn làm công tác tài chính, có thể bạn không bao giờ đề 
cập đến mức giá. Một số người ủng hộ việc đăng ký mua dài hạn 
tạp chí nói rằng: “3 lần thanh toán hàng tháng với chỉ 2.97 đô 
la cho mỗi lần” thay vì nói rõ mức giá. Rodale Press, nhà tiếp thị 
sách nhận đặt hàng qua bưu điện, gần đây đã sử dụng phương 
pháp này với các kết quả tốt, theo tường trình.
Tôi có sự quan sát quan trọng ở đây: công việc bán hàng càng 
kém, mức giá càng phải thấp. Nếu bạn bị giới hạn nghiêm trọng 
về mặt thời gian hoặc không gian, thì mức giá trở nên quan trọng 
hơn nhiều.
Nếu bạn đang tìm cách để kịch tính hóa hoạt động chiết khấu, 
hãy xem xét một phần trình bày về mức giá theo từng cấp. Nó có 
thể như thế này:
• Trong nhiều cửa hàng bách hóa tốt, bạn sẽ phải trả mức giá 
từ 150 đến 200 đô la.
• Trong nhiều cửa hàng giảm giá được nhiều người ưa thích, 
bạn có thể trả ở mức 49 đến 69 đô la.
Nhưng mức giá thấp và được khách hàng yêu thích chỉ là 
29.95 đô la.
Hoặc: Nhiều bác sĩ nha khoa tính giá từ 35 đến 50 đô la cho 
một lần đến thăm văn phòng, kiểm tra và làm sạch.
Một số bác sĩ nha khoa đề nghị mức giá đặc biệt thấp, ở mức 
29 đô la.
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
50Buiconganh.com
Nhưng trong suốt đợt phát động khuyến mãi cho bệnh nhân 
mới, chúng tôi sẽ cung cấp cho các bạn một lần kiểm tra hoàn 
chỉnh, làm sạch, đánh bóng nụ cười của bạn với mức giá 19.95 
đô la.
Hãy thử và tóm lược lại tất cả những điều này:
1. Vấn đề kinh tế của doanh nghiệp bạn sẽ xác định mức giá 
thực tế thấp nhất của bạn.
2. Hiểu rằng sản phẩm và khách hàng của bạn nên mang đến 
cho bạn một số tham số về mức giá; mức giá thấp nhất họ 
sẽ tin; mức giá cao nhất họ sẽ trả.
3. Trải nghiệm và/hoặc kiểm tra trong lĩnh vực của bạn cũng 
như hiểu biết về marketing nói chung sẽ mang đến cho bạn 
những mức kháng cự về giá nhất định. Nếu bạn không thể 
để ở một mức giá thấp, có thể sẽ có ý nghĩa khi đẩy mạnh 
lên mức giá tiếp theo.
4. Cách bạn đưa ra mức giá cực kỳ quan trọng.
BIỆN MINH CHO BẤT KỲ GIAO DỊCH NÀO “QUÁ TỐT 
ĐỂ TRỞ THÀNH SỰ THẬT”
Nếu bạn đang bán bất kỳ thứ gì đó dưới giá thành 10%... hoặc 
tặng miễn phí thứ gì đó, bạn cần gắn với lý do tại sao trước khi 
khách hàng có thể thoải mái với lời chào hàng đó. Phải thừa 
nhận rằng, không cần nhiều lý do, nhưng phải có một lý do! Đó 
có thể là do người anh em ngốc nghếch của bạn đã đặt hàng 
10.000 công cụ thay vì 1.000 công cụ , đó có thể là thời điểm 
về thuế, đó có thể là lời cảm ơn với các khách hàng VIP, 
nhưng phải có một lý do! Và giao dịch tốt hơn thì phần giải thích 
càng cần phải tốt hơn. 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
51Buiconganh.com
 £Nguyên tắc #19 
Nếu bất cứ phần nào trong lời chào hàng dường như quá tốt để 
là sự thật, thì nó hủy hoại sự tin tưởng về toàn bộ lời chào hàng 
đó. Mọi người muốn tin tưởng, nhưng họ cần giúp đỡ.
BẰNG CHỨNG
Tôi tin tưởng rằng đây là chiến lược marketing quyền lực nhất 
từng được phát minh: bằng chứng. Tôi thích những lời chứng 
thực, những tình huống lịch sử, những hình ảnh trước-và-sau. 
Bạn có thể học được rất nhiều về cách sử dụng bằng chứng qua 
cách nghiên cứu những quảng cáo về sản phẩm giảm cân trên 
truyền hình hoặc báo chí. Thực sự chỉ có hai lý do về việc một 
số người không phản hồi lại lời chào hàng của bạn:
1. Họ không cần hoặc không muốn có sản phẩm đó, điều này 
có thể có nghĩa là bạn đã làm một công việc tồi tệ khi lựa 
chọn khách hàng tiềm năng ngay từ đầu. 
2. Họ không tin tưởng vào điều đó. Sự tin tưởng tạo ra phản 
ứng của mọi người!
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
52Buiconganh.com
 £Nguyên tắc #20 
Hãy chứng minh điều đó!
 £Nguyên tắc #21 
Hãy chứng minh điều đó bằng mọi cách bạn có thể! (Một ưu 
thế của bằng chứng)
 £Nguyên tắc #22 
Trình bày bằng chứng theo cách tích cực! (Không bao giờ nghe 
có vẻ phòng thủ)
Một loại bằng chứng khác là sự chứng thực của người nổi 
tiếng. Năm nay tôi đã tham gia một chương trình truyền hình cáp 
(thương mại) với sự tham gia của Fran Tarkenton. Bởi vì anh ấy 
đáng tin, nên anh ấy đã mang đến sự tín nhiệm cho sản phẩm 
và lời chào hàng. Tôi nghĩ James Garner đã làm một việc tốt cho 
Mazda. Bạn phải cẩn thận, không dùng một người nào đó mà 
bạn không tin tưởng, hoặc một người giống như kiểu làm điếm, 
vì anh ta hoặc cô ta sẽ thừa nhận và quảng cáo bất kỳ điều gì 
vì một đồng đô la. Một số ngành kinh doanh dùng những người 
nổi tiếng với những môn thể thao tại địa phương, hoặc những 
người nổi tiếng trên truyền hình hoặc đài phát thanh địa phương 
để thúc đẩy kinh doanh tại địa phương. Thông thường việc này 
sẽ hiệu quả nếu người đó không xuất hiện quá nhiều trên các 
phương tiện thông tin đại chúng với vai trò là một người chứng 
thực. Nếu bạn dùng một người nổi tiếng như vậy, hãy đưa anh 
ấy hoặc cô ấy lên mọi phương tiện thông tin đại chúng, không 
chỉ một kênh. Ví dụ, một người bán xe hơi dùng một người nổi 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
53Buiconganh.com
tiếng trên truyền hình địa phương trong quảng cáo truyền hình 
của mình cũng nên có người nổi tiếng tương tự ký vào những 
lá thư thương mại trong chiến dịch thư trực tiếp của mình; xuất 
hiện trong các quảng cáo in của anh ấy trên báo chí Trong các 
chương trình mà tôi vừa đề cập, chúng tôi không chỉ dùng Fran 
Tarkenton trong chương trình, chúng tôi còn dùng anh ấy trong 
các tài liệu quảng cáo; trong những lá thư tiếp theo gửi tới khách 
hàng; nhiều cách khác nhau. Chúng tôi nhận được giá trị tối đa 
nằm ngoài mối quan hệ đó.
 £Nguyên tắc #23 
Một người chứng thực đáng tin cậy là một dạng
bằng chứng khác.
BẢO HÀNH HÀO PHÓNG
Tôi không ngừng vật lộn với những khách hàng có bệnh hay 
lo với trách nhiệm bảo hành. Nghe này, nếu bạn không thể gắn 
một chính sách bảo hành hào phóng cho những gì bạn bán, thì 
hãy cho bản thân bạn và thế giới một ân huệ lớn, hãy dừng bán 
sản phẩm đó. Hãy tìm một thứ gì đó mà bạn có thể tự hào khi 
bán và mọi người sẽ muốn được sở hữu, vì vậy bạn có thể bảo 
hành cho nó một cách đúng đắn. Tôi đã áp dụng chính sách bảo 
hành trong thời gian 90 ngày, ở nơi có thời gian bảo hành dài 30 
ngày là phổ biến; một năm bảo hành trong những lĩnh vực mà 
không có ai bảo đảm bất kỳ điều gì; bảo đảm rằng “tiền của bạn 
sẽ quay lại, cộng với số tiền cho rắc rối của bạn”; thậm chí tăng 
gấp đôi số tiền đảm bảo; và hầu như không có ngoại lệ, tôi nhận 
ra rằng: sự bảo đảm càng mạnh, các vấn đề càng ít hơn. (Điều 
ngược lại là về những gì mà hầu hết những nhà tiếp thị nhút nhát 
mong đợi)
Một sự đảm bảo mạnh mẽ chính là lợi thế tiếp thị rất lớn. 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
54Buiconganh.com
Dưới đây là “SỰ BẢO ĐẢM SỬ DỤNG-RỒI-QUYẾT ĐỊNH” của 
chúng tôi từ SuccessTrak. Như bạn có thể nhận ra, nó khá mạnh. 
Và như bạn có thể hình dung, tôi chủ yếu dựa vào nó trong việc 
bán sản phẩm này. Các vấn đề ư? Tỷ lệ trả lại dưới 2%, trong một 
ngành kinh doanh nơi có 8% tới 10% tỷ lệ trả lại đã thành tiêu 
chuẩn và sự bảo hành dài 30 ngày cũng thành tiêu chuẩn.
 £Nguyên tắc #24 
Bảo hành hào phóng.
 £Nguyên tắc #25 
Nếu bạn không thể bảo đảm cho sản phẩm đó thì bạn đừng 
bán nó.
Ồ, nhân tiện – cách tốt nhất để tránh xa rắc rối với tất cả cơ 
quan bảo vệ người tiêu dùng, cơ quan quản lý nhà nước, liên 
bang và để tránh những vụ kiện là bảo hành một cách hào phóng 
và tôn vinh sự bảo hành của bạn. Cá nhân tôi biết đến hai trường 
hợp, với hai công việc kinh doanh bị hủy hoại một cách vô ích, 
chỉ vì từ chối hoàn lại tiền. Nếu tỷ lệ hoàn lại của bạn đang giết 
bạn, có nghĩa là bạn đang bán một thứ gì đó có chất lượng kém. 
Nếu không bạn sẽ có một tỷ lệ hoàn lại hợp lý. Chấp nhận nó, dự 
thảo ngân sách cho nó, dự phòng cho nó, giải quyết nó và đứng 
ngoài văn phòng của AG, phòng xử án và nhà tù.
“NHỮNG NGÀNH KINH DOANH THÔNG THƯỜNG”
CÓ THỂ VÀ NÊN DÙNG THƯ TRỰC TIẾP NHƯ 
THẾ NÀO?
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
55Buiconganh.com
1. Để tạo ra hướng dẫn cho những người bán hàng. Đối với 
hầu hết sản phẩm và dịch vụ, một lá thư dài 2, 3 hoặc 4 
trang giấy được đánh máy đơn giản hoặc thậm chí một tấm 
bưu thiếp đơn giản có thể thực hiện được công việc đó. Với 
mỗi lá thư, bạn có thể gửi kèm một tấm thẻ trả lời. Sử dụng 
bưu thiếp, bạn sẽ phải thúc đẩy một cuộc gọi. Thực hiện 
điều này chính xác sẽ có nhiều hiệu quả về mặt thời gian 
và tiền bạc so với việc những người bán hàng thực hiện 
những cuộc gọi bán hàng cá nhân hoặc những cuộc gọi 
bán hàng qua điện thoại.
2. Để giao tiếp thường xuyên và lặp lại với các khách hàng 
hiện tại. Bưu thiếp, thư thông báo, thư tay, tập sách nhỏ 
quảng cáo, các tài liệu bán hàng! Bất cứ điều gì và bất cứ 
thứ gì có thể hiệu quả khi quay trở lại với các khách hàng 
hài lòng.
3. Để củng cố các phương tiện truyền thông khác. Nếu bạn 
đang thực hiện quảng cáo truyền hình, bạn có thể gửi thư, 
nhấn mạnh chủ đề “như đã thấy trên truyền hình”, và vẫn 
có các bức ảnh từ chương trình hoặc quảng cáo trên truyền 
hình của bạn.
4. Để đưa mọi người tới một cửa hàng, nhà hàng hoặc những 
nơi kinh doanh khác.
5. Để khơi dậy sự quan tâm, giới thiệu từ các khách hàng 
trong quá khứ và hiện tại.
Nếu bạn không sử dụng tất cả những phương pháp đó, có thể 
bạn đang làm một công việc marketing chưa hoàn thiện. Nếu 
bạn muốn khám phá tất cả các cách tiếp thị trực tiếp có hiệu quả, 
bao gồm thư trực tiếp, có thể mang lại lợi ích cho công việc kinh 
doanh của bạn, chúng tôi rất vui khi trao đổi với bạn – bắt đầu 
với sự thảo luận bước đầu miễn phí. Những khả năng chuyên 
môn mà bạn phải đáp ứng cho một sự tư vấn ban đầu miễn phí 
và các thông tin khác sẽ xuất hiện ở những trang sau.
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
56Buiconganh.com
PHONG BÌ THƯ:
SỰ LỊCH SỰ CỦA GARY HALBERT
 £Nguyên tắc #26 
Người Mỹ xem qua thư của họ khi đang đứng cạnh thùng rác
BƯU PHÍ
Bạn nên gửi thư như thế nào? Tem Bulk Rate giá rẻ nhưng khá 
may rủi; kém một canh bạc trong khu vực địa phương hơn là 
trên phương diện quốc gia, về mặt xử lý sai bưu chính. Nếu gửi 
thư, hãy sử dụng một con tem Bulk Rate, chứ không phải một 
dấu ấn có thể giúp “ngụy trang” tính chất “rác” của thư. Nếu gửi 
thư HẠNG NHẤT, hãy chọn sự đầu tư tốt, thường xuyên hơn là 
không, và chắc chắn rằng bạn để cả thế giới biết đến điều đó. 
Nếu có thể, hãy dùng những con tem hơn là dùng một vết in. 
Hãy in những chữ sau theo kiểu đậm, lớn lên phong bì thư: BƯU 
PHÍ HẠNG NHẤT.
 £Nguyên tắc #27 
Quyết định bưu phí đúng có thể tác động lớn đến thành công 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
57Buiconganh.com
trong nỗ lực gửi thư trực tiếp của bạn.
Nguyên tắc bổ sung: Nếu bạn không thể đáp ứng được việc 
gửi thư HẠNG NHẤT, tôi sẽ nghi ngờ tính kinh tế của doanh ng-
hiệp bạn hoặc chất lượng danh sách của bạn. 
LỜI KHUYÊN: Nếu bạn nhất định gửi thư Bulk, hãy dán tem 
bưu chính Bulk. 
NẾU BẠN GỬI THƯ, BẠN NÊN GỬI KHI NÀO?
Hiệp hội Marketing trực tiếp đã theo dõi những phản hồi thư 
trực tiếp hàng tháng (bao gồm cả những dịch vụ quà tặng cho kỳ 
nghỉ cuối năm), và chúng tôi đã sử dụng data của họ trong việc 
thực hiện nhiều quyết định gửi thư. Chúng tôi cũng có data của 
chính mình. Từ cơ sở kết hợp này, chúng tôi đưa ra đề nghị cho 
những hướng dẫn và quan sát chung tiếp theo:
NHỮNG THÁNG TỐT NHẤT: Tháng Hai – Tháng Năm – 
Tháng Chín 
NHỮNG THÁNG “ỔN”: Tháng Một – Tháng Tám – Tháng 
Mười –Tháng Sáu
NHỮNG THÁNG TỒI TỆ NHẤT: Tháng Bảy
Điều quan trọng cần nhớ là bạn phải gửi thư trước để đạt 
được điều bạn muốn. Nếu sử dụng thư gửi hàng loạt (Bulk Mail), 
mà nhìn chung chúng tôi thường phản đối, thì thời gian để gửi 
thư thành công vào đầu tháng Hai sẽ là cuối tháng Mười hai.
Gửi thư mang tính chất địa phương đối với một doanh nghiệp 
địa phương thường kém nhạy cảm hơn với những chu kỳ đó, so với 
việc gửi thư trên toàn quốc đối với một doanh nghiệp quốc gia.
Nếu gửi thư ra khỏi khu vực gần gũi của bạn, nhìn chung sẽ 
có lợi nếu đẩy và gửi thư vào thứ Sáu, vì họ sẽ chuyển thư vào 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
58Buiconganh.com
cuối tuần – điều này có thể giảm bớt thời gian giao hàng từ 5 
ngày xuống còn 2 ngày. Với tính chất địa phương, nếu gửi thư, 
có thể bạn muốn thư của bạn đến vào thứ Hai, đặc biệt nếu gửi 
thư cho các doanh nghiệp, vì vậy nếu rơi vào thứ Sáu thì điều đó 
là khờ dại.
Nếu gửi thư quảng cáo tới khách hàng trong thời gian có kỳ 
nghỉ, nên chú ý đến việc tăng dần số ngày trước kỳ nghỉ đó khi 
việc bán hàng cho kỳ nghỉ bắt đầu. 
Nhìn chung, những ngày tốt nhất cho thư tới là thứ Ba, thứ Tư 
và thứ Năm. 
Quảng cáo theo mùa hiệu quả với khách hàng hơn là với các 
doanh nhân, tuy nhiên các kỳ nghỉ và các khoảng thời gian theo 
mùa dường như có tầm quan trọng chung trong xã hội của chúng 
ta. Ví dụ, Halloween gần như trở thành một kỳ nghỉ mang tính 
quốc gia dành cho người lớn. Ngày lễ Thánh Patrick từng chỉ là 
một “dịp đặc biệt” trong những thành phố ở phương Đông và 
một vài thành phố ở Trung Tây, hiện nay đã là một kỳ nghỉ mang 
tính quốc gia. Nhà tiếp thị hiểu biết bắt đầu mỗi năm với một 
danh sách toàn diện về những ngày nghỉ.
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy