63 nguyên tắc Marketing sát thủ (Phần 2)

59Buiconganh.com
 £Nguyên tắc #28 
Sẽ hữu ích nếu ở đúng địa điểm, đúng thời điểm.
NGÀY HẾT HẠN
Nếu bạn sẽ đưa ra một lời đề nghị đặc biệt thì bạn đã có một 
ngày hết hạn, và thực hiện một thỏa thuận lớn trong ngày đó. 
Những cách tiếp cận khác hoặc mang lại một số lợi ích đặc biệt 
với phản hồi nhanh, hoặc áp đặt một hình phạt cho phản hồi 
chậm trễ. Dù là cách này hay cách khác, bạn cũng cần thời gian 
để tạo ra cảm giác về sự gấp gáp trong tâm trí khách hàng. Bạn 
không muốn họ cảm thấy họ có điều vui sướng để dành thời gian 
suy nghĩ cẩn thận về điều đó. Khi bạn gửi thư, bạn không muốn 
họ nghĩ rằng họ có thể để các tài liệu của bạn sang một bên và 
xem xét nó “sau”. (Điều đó không bao giờ xảy ra.) Công việc của 
bạn là truyền cảm hứng hành động ngay lập tức!
Với các ấn phẩm, những ngày hết hạn hiệu quả nhất thực sự 
được đóng dấu bằng tay, chứ không phải được in. Nếu chúng 
được in, việc mô phỏng con tem nhỏ với kiểu chữ giống như 
khuôn tô và một màu mực khác biệt hơn so với màu được sử 
dụng ở bất cứ nơi nào khác sẽ rất tốt. Các phiếu giảm giá nên có 
ngày hết hạn. Điều này đặc biệt quan trọng khi “giảm giá chéo”.
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
60Buiconganh.com
 £Nguyên tắc #29 
Một lời chào hàng đặc biệt phải có thời hạn hoặc là lời chào 
hàng đó không đặc biệt.
Nguyên tắc bổ sung: Mọi lời chào hàng nên đặc biệt.
Và tôi không quan tâm bạn bán sản phẩm nào. Guy nói rằng: 
“Điều đó tốt cho các sản phẩm, nhưng tôi đang làm việc với các 
dịch vụ chuyên nghiệp”. Tuyệt vời. Đầu năm nay, tôi gửi “lời 
chào hàng đặc biệt” cho các dịch vụ của mình tới 10 tổ chức 
được lựa chọn trong cả nước. Từ 10 tờ quảng cáo đó, tôi đã đặt 
trước được 6 bài nói chuyện. (Sự phản hồi là 60%). Bạn có thể 
đưa ra một lời đề nghị đặc biệt cho bất cứ điều gì. Và bạn nên 
làm như vậy.
NHỮNG PHẦN THƯỞNG 
THƯỜNG GIÚP BÁN ĐƯỢC 
HÀNG
Tôi tin rằng mọi lời chào hàng 
nên có một “phần thưởng”, một 
món quà bổ sung miễn phí và bất 
cứ khi nào có thể, phần thưởng 
nên (1) phù hợp phần nào đó với 
lời đề nghị ban đầu, nhưng không 
phải một thứ gì đó bạn sẽ bán theo 
cách thông thường, và (2) nên được 
hiểu là giá trị gần với, ngang bằng, 
hoặc thậm chí lớn hơn so với mức 
giá của lời đề nghị ban đầu. Khi sử dụng cách tiếp cận này, nhà 
tiếp thị sẽ thường xuyên phát hiện ra rằng những khách hàng đó 
sẽ được thúc đẩy mua hàng nhiều hơn bởi phần thưởng đó, cũng 
như bởi lời đề nghị ban đầu. 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
61Buiconganh.com
Tôi đoán rằng ban đầu tôi đã học được điều này từ lĩnh vực 
bán hàng trực tiếp. Bộ bách khoa toàn thư bán được nhờ có giấy 
chứng nhận kỳ nghỉ miễn phí, hoặc truyền hình di động miễn 
phí; hệ thống báo cháy có thể bán được nhờ bộ dụng cụ nhà bếp 
miễn phí Tôi đã chuyển ý tưởng đó thành tiếp thị trực tiếp qua 
thư với thành công lớn.
Ví dụ: Với một khách hàng, tôi đã tạo ra một series tám cuốn 
sách quảng cáo nhỏ về tám chủ đề khác nhau, có phần liên quan 
đến sản phẩm ban đầu của anh ấy. Với phần thưởng bổ sung cho 
quảng cáo, anh ấy có thể tăng mức giá từ 89 lên 149 đô la, và 
gấp đôi được doanh thu. (Chi phí phần thưởng: dưới 3 đô la).
Ví dụ: Trong các chương trình băng cát xét tiếp thị được đặt 
hàng qua thư với mức giá từ 75 tới 95 đô la, chúng tôi thường sử 
dụng một camera 35-MM với giá tiền được chấp nhận trên 100 
đô la như một phần thưởng.
Ví dụ: Trong việc bán phương pháp giáo dục của chúng tôi 
cho các bác sĩ, trong SuccessTrak Div. của công ty chúng tôi, gói 
đó được bán với giá từ 399 đô la tới 548 đô la, và phần thưởng 
là một bộ chứng chỉ tư vấn qua thư với giá trị lên tới hơn 800 đô 
la. Tâm trí của tôi hoàn toàn không nghi ngờ rằng, rất nhiều lần 
việc mua bán được thực hiện là do phần thưởng tư vấn. 
Điều này có thể được điều chỉnh trong các ngành kinh doanh 
khác như thế nào? Thật dễ dàng. Có nhiều nguồn buôn bán trên 
quy mô lớn để có được hàng hóa phần thưởng từ đó, bao gồm 
những điều được liệt kê trong KHÓA HỌC KINH DOANH TIỀN 
BẠC-THÀNH CÔNG của tôi, hoặc bạn có thể thực hiện thỏa 
thuận với nhiều nhà cung cấp trong khu vực của chính bạn. Đây 
chỉ là một vài ý tưởng:
• Một công ty du lịch có thể sử dụng camera; valy; phiếu 
quà tặng của cửa hàng quần áo.
• Một nhà hàng có thể sử dụng những tấm vé xem phim.
• Một công ty thiết bị văn phòng có thể sử dụng một cuốn 
từ điển hoặc những cuốn sách tham khảo khác.
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
62Buiconganh.com
(*) quà tặng thêm miễn phí, hiển nhiên là một cụm từ thừa; bất 
cứ thứ gì miễn phí đều là một món quà; theo tự nhiên, một món 
quà phải là miễn phí. Tuy nhiên, cụm từ này rất hiệu quả trong 
lĩnh vực quảng cáo, với mục tiêu chỉ ra rằng ngữ pháp đó phải 
được ném vào gió khi tạo ra những lời chào hàng đầy sức mạnh 
và những tài liệu tiếp thị.
 £Nguyên tắc #30 
Phần thưởng là gì? Ít nhất phần thưởng cũng quan trọng như 
một lời chào hàng, và cũng giống như thời gian, năng lượng, nỗ 
lực và tài năng nên được đầu tư vào việc lựa chọn, hoặc phát 
triển và trình bày về phần thưởng, nó nên được đầu tư vào sản 
phẩm hoặc dịch vụ quan trọng nhất.
BỔ SUNG GIÁ TRỊ CHO TỚI KHI HỌ THỐT LÊN LỜI
Hãy dành cho mình một đặc ân này. Lần tới, khi sự lo lắng của 
bạn hoặc hội chợ cùng đến một lúc thì bạn hãy bước ra ngoài, 
đến lều triển lãm thương mại, xem những người sẽ chứng minh 
và bán các sản phẩm như dao Ginzu hoặc Miracle Chamois. Tôi 
biết, tôi biết – nó không quá phức tạp. Vâng, hãy lấy mắt kính ra 
khỏi mắt của bạn và chú ý, bởi vì những người đó biết làm thế 
nào để tăng nhanh giá trị cho đến khi bạn phải thốt lên lời.
Những người đã đặt tạp chí minh họa thể thao với quảng cáo 
truyền hình cùng nhau đã học rất tốt bài học này, và có được rất 
nhiều khách hàng đăng ký trước.
Bất cứ ai cũng có thể áp dụng cách này nếu họ thông minh 
và có quyết tâm. Hãy lấy dẫn chứng về ngành kinh doanh bất 
động sản. Nếu tôi quảng cáo cho ngành kinh doanh đó, thì đây 
sẽ là điều tôi sẽ làm. Tôi sẽ nói: Cả hai chúng ta đều biết rằng 
bạn có thể mua một ngôi nhà từ bất kỳ công ty bất động sản 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
63Buiconganh.com
nào đó và bất kỳ công ty nào cũng có thể bán cho bạn một ngôi 
nhà. Nhưng khi bạn mua nhà từ chúng tôi, thì đây là những việc 
chúng tôi sẽ làm cho bạn. Đầu tiên, chúng tôi sẽ có chế độ bảo 
hành 90 ngày cho hệ thống nóng lạnh và các thiết bị chính. Thứ 
hai, chúng tôi sẽ tặng cho bạn chiếc camera tuyệt vời này, và 
bạn có thể chụp nhiều tấm ảnh về ngôi nhà mới để gửi cho bạn 
bè của mình. Thứ ba, vào ngày bạn chuyển đến, chúng tôi sẽ gửi 
một sinh viên to lớn, khỏe mạnh để giúp bạn với những chiếc 
hộp, giúp di chuyển đồ đạc và làm bất cứ điều gì bạn cần thực 
hiện. Anh chàng đó sẽ là của bạn cả ngày, và chúng tôi sẽ trả 
chi phí. Thứ tư, có thể bạn sẽ mua ít nhất một hoặc hai bộ phận 
của thiết bị mới, vì vậy chúng tôi sẽ gửi đến bạn một phiếu giảm 
giá 10% từ cửa hàng đồ dùng tuyệt vời này. Thứ năm, bạn sẽ trở 
nên mệt mỏi sau khi chuyển đến, vì vậy chúng tôi sẽ gửi cho 
bạn một phiếu ăn tối 2 trong 1 tại một nhà hàng tại đây, bạn sẽ 
không phải lo lắng về bữa tối. Thứ sáu, chỉ cho vui thôi, đây là 
một phiếu giảm giá cho việc thuê hai video miễn phí tại một cửa 
hàng video tuyệt vời ngay trong khu vực lân cận mới này. Bây 
giờ bạn sẽ không phải trả một xu nào để chúng tôi tìm cho bạn 
một ngôi nhà, hơn là đối phó với bất kỳ công ty bất động sản 
nào khác. Thậm chí bạn có thể chỉ cần trả ít hơn, bởi vì chúng 
tôi khá giỏi với công việc của mình. Nhưng bạn sẽ nhận được tất 
cả những thứ tuyệt vời này miễn phí. 
Công ty bất động sản này sẽ trả chi phí bao nhiêu cho tất 
cả những thứ này? 100 đô la cho việc bảo hành; 10 đô la cho 
camera; 25 đô la cho bạn sinh viên; và không mất gì cho những 
phiếu giảm giá. 
KẾT NỐI BẰNG THƯ TRỰC TIẾP
Đối với bất kỳ sản phẩm, dịch vụ, nghề nghiệp hoặc công việc 
kinh doanh nào, nhìn chung marketing qua thư trực tiếp sẽ mang 
tới những kết quả tốt hơn so với bất cứ phương tiện truyền thông 
đại chúng hoặc phương pháp nào khác. 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
64Buiconganh.com
Tôi biết, tôi biết; điều đó không thuộc về kinh nghiệm của bạn. 
Như một vấn đề thực tế, hầu hết mọi người đều có “những câu 
chuyện ly kỳ” yêu thích để nói với tôi về thư trực tiếp. Điều đó 
khá ổn, miễn là trải nghiệm trong quá khứ không che đi những 
cơ hội trong tương lai của bạn. Bạn sẽ thấy thư trực tiếp hiệu quả 
nếu bạn biết cách làm việc đó như thế nào. Dưới đây chỉ là một 
vài ví dụ khích lệ 
Một bác sĩ với chi phí để có được bệnh nhân mới thông qua 
hình thức quảng cáo khác, trung bình có mức phí 180 đô la, 
nhưng với một chương trình thư trực tiếp, mức phí sẽ thấp hơn 
mức chi phí đó tới 118 đô la. Một công ty với một danh sách 
khách hàng đã phát triển thông qua các phương tiện truyền thông 
đại chúng khác, lấy mất khoản đầu tư trị giá 10.000 đô la trong 
một chiến dịch thư trực tiếp và đã chuyển đổi nó thành 80.000 
đô la trong kinh doanh; xấp xỉ 46.000 đô la lợi nhuận ròng trong 
thời gian 30 ngày, sau đó về cơ bản đã lặp lại quy trình đó bảy 
lần trong thời gian 12 tháng, tạo ra 320.000 đô la siêu lợi nhuận. 
Một diễn giả chuyên nghiệp đã dùng chiến lược thư trực tiếp 
để tạo ra những lời chào hàng tiếp theo tới khán giả và tạo ra 
một “trung tâm lợi nhuận” mới, với lợi nhuận trung bình khoảng 
2 đô la mỗi người; trong một năm là trên 50.000 đô la thu nhập 
bổ sung. 
Một nhà hàng mới đã tạo ra khoảng 50 khách hàng đều đặn 
trong 30 ngày với một chiến dịch trực tiếp qua thư với mức chi 
phí ít hơn 2.000 đô la.
Thông tin trong phần tiếp theo này sẽ thể hiện những lời khu-
yên tốt nhất của tôi về thư trực tiếp.
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
65Buiconganh.com
VỀ THƯ TRỰC TIẾP
Phần này không phải và không thể là một luận thuyết hoàn 
chỉnh về việc sử dụng thành công thư trực tiếp. Điều này thực sự 
là một ngành khoa học tự thân rất phức tạp (và tôi nhận thấy rằng 
rất hấp dẫn). Một cuốn sách hướng dẫn của tôi: LÀM THẾ NÀO 
ĐỂ VIẾT NHỮNG LÁ THƯ BÁN HÀNG TRỊ GIÁ HÀNG TRIỆU 
ĐÔ LA giải quyết vấn đề này với nhiều thông tin chi tiết hơn. 
Nhưng để mang đến cho bạn ý tưởng về việc điều này có thể 
phức tạp như thế nào, hãy xem xét một điều: đó là tôi có nhiều 
hơn một phòng ngủ, tủ quần áo đựng các tài liệu tham khảo về 
đề tài này, không có thứ gì trong đó dính bụi vì tôi tra cứu chúng 
thường xuyên. Tôi đã trả hàng ngàn đô la mỗi năm nhằm “theo 
kịp” lĩnh vực này, bao gồm việc đăng ký để nhận bản tin và các 
dịch vụ, mỗi chi phí là hơn 100 đô la – ví dụ như AI ĐÃ GỬI 
MAIL NÀY của Dennis Hatch và THƯ CỦA GARY HALBERT.
Thư trực tiếp rất thú vị vì nhiều yếu tố liên quan. Phong bì thư: 
trêu chọc hay không trêu chọc, đó là vấn đề! Lá thư mang cảm 
giác hạnh phúc, Johnson Box1 , những sự lựa chọn về kích thước, 
màu sắc và bố cục. Và nhiều yếu tố khác. Cá nhân tôi đã đếm 
được tới 200 quyết định trong một lần gửi thư trực tiếp. 
Thư trực tiếp là một thứ gây ra nhiều vấn đề khó chịu, không 
có thiện cảm, bởi vì số lượng các biến số bất tiện có liên quan. 
Bỏ lỡ bất cứ biến số nào trong đó, bạn có thể làm tiêu tan hết các 
phản ứng, nhưng hãy thử và kiểm tra từng hạng mục và bạn sẽ 
chết vì già trước khi biết lý do tại sao bạn phá sản.
Tôi đã sống với thư trực tiếp trong suốt thời kỳ trưởng thành 
của mình. Tôi nghĩ năm tôi khoảng 13 hoặc 14 tuổi, tôi đã bắt 
đầu sắp xếp những lá thư trực tiếp đầu tiên của mình cùng nhau 
để bán một số thứ, gửi đi một số thứ, và thực sự đã nhận được 
một khoản tiền gửi lại. Tôi đã làm điều đó kể từ thời điểm ấy.
1 Johnson Box: Một chiếc hộp thường được tìm thấy ở phần trên cùng của những lá 
thư trực tiếp, chứa thông điệp chìa khóa của lá thư.
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
66Buiconganh.com
Trong cuốn sách này, tôi không cố gắng dạy bạn về thư trực 
tiếp. Nếu nhiệm vụ khó khăn đó có thể được hoàn thành, nó 
không thể được hoàn thành ở đây. Tôi đến cùng nó từ quan điểm 
rằng bạn có thể dùng thư trực tiếp như một phần của cách tiếp 
cận marketing tích hợp, vì vậy đơn giản là tôi nhấn vào những 
điểm nổi bật thực sự các nền tảng thông thường hay bị bỏ lỡ 
nhất. Hơn nữa, tôi sẽ cố thuyết phục bạn trở thành một sinh viên 
nghiêm túc về thư trực tiếp.
Ồ, về mặt cá nhân, tôi từng có một chú mèo yêu thích hương 
vị của hồ dán dùng cho mặt sau của những con tem bưu chính. 
Chú mèo của tôi là một đồng minh tuyệt vời trong nhiều dự án 
thư trực tiếp và tôi nhớ nó rất nhiều. Nếu bạn có một chú mèo, 
bạn có thể nghiên cứu về vị giác của nó với hồ dán dành cho 
tem bưu chính. Bạn có thể có một trợ lý háo hức ở ngoài đó, chờ 
đợi trong yên lặng về cơ hội đóng góp cho sự nghiệp này.
MỘT DANH SÁCH SÁNG TẠO ĐA DẠNG 
VỚI CÁC NGUYÊN TẮC
Dành cho các tài liệu, chiến dịch gửi thư, tờ rơi trong cửa hàng
 £Nguyên tắc #31 
Tác phẩm nghệ thuật bất thường
1. Phần phóng to của một bức ảnh
2. Bức vẽ của đứa trẻ
3. Tranh minh họa về một người nổi tiếng
4. Một bộ phim hoạt hình (có liên quan đến khán giả của bạn)
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
67Buiconganh.com
 £Nguyên tắc #32 
Thùng chứa bất thường
1. Túi giấy
Một nhân viên bán bảo hiểm gửi cho tôi một chiếc túi màu 
nâu cỡ lớn ở siêu thị với ghi chú được gắn trên đó như sau: “Các 
nhân viên của anh có thể làm đầy những chiếc túi như thế này 
để nuôi gia đình của họ nếu họ tàn tật và không thể làm việc 
được không? Hãy nói về một kế hoạch có thể giải quyết vấn đề 
đó – không mất chi phí với BẠN.”
2. Các túi nhựa hoặc phong bì thư nhựa kín, giúp các nội 
dung được hiển thị
3. Các chai lọ
Cửa hàng nơi con gái tôi hiện đang làm việc, “Latitudes”, là 
một cửa hàng bán đồ tắm biển/ lướt sóng, đã đặt phiếu quà tặng 
được làm từ giấy da vào trong một chai nhựa cùng với một chút 
cát và vỏ sò, sau đó được bịt kín lại bằng một nút chai để khơi 
gợi sự quan tâm đến chiếc chai với một thông điệp có thể mang 
lên bãi biển. Liệu cách làm này có bán được nhiều phiếu quà 
tặng hơn không? Tôi có linh cảm là nó làm được.
 £Nguyên tắc #33 
Hãy nhớ vỏ ngoài của phong bì thư
1. Những phong bì thư sáng màu, có màu lạ
2. Những phong bì thư có kích thước lạ
3. Một bức ảnh ở bên ngoài của phong bì thư
Nếu bạn gửi thư cho những người mà bạn tin tưởng rằng họ 
sẽ quan tâm tới thông điệp từ bạn, thì mối quan tâm lớn của 
bạn đó là cần phải chắc chắn rằng họ sẽ ngay lập tức nhận ra 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
68Buiconganh.com
phong bì thư đó được bạn gửi tới. Gần đây, với công ty phát 
sóng chương trình truyền hình THINK & GROW RICH cùng 
với Fran Tarkenton, chúng tôi đã thiết kế một bức thư, vẫn 
sử dụng bức ảnh từ chương trình của Fran, tay đang cầm sản 
phẩm, cũng như địa chỉ trả lại. Tại sao? Bởi vì tên của công 
ty vô nghĩa với hầu hết những người đó, nhưng họ sẽ muốn 
có thông điệp đó nếu họ biết nó xuất phát cùng một nguồn. 
Phong bì thư của bạn nên có một bức ảnh về cửa hàn ... hị trên điện thoại, 
cũng như tôi không phải là một chuyên gia về điều đó. Tuy nhiên, 
nhiều doanh nghiệp có thể sử dụng tiếp thị qua điện thoại thành 
công rất đơn giản. Cách sử dụng dễ dàng nhất, đơn giản nhất là 
gọi điện cho các khách hàng trong quá khứ/hiện tại với tin tức về 
một lời đề nghị đặc biệt hoặc một sự kiện đặc biệt.
 £NGUYÊN TẮC #60 
LẦN LIÊN LẠC THÂN THIỆN ĐẦU TIÊN
Một số người không phản ứng với một số quảng cáo, bởi vì họ 
sợ người gọi điện sẽ “đánh bại” họ.
Vì vậy một số nhà tiếp thị sẽ giới thiệu một bước trung gian 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
93Buiconganh.com
cho những người nhút nhát đó. Dùng một tin nhắn đã được ghi 
âm và một đường dây điện thoại riêng, nhà tiếp thị mời khách 
hàng tiềm năng quan tâm nghe điện và nghe tin nhắn ghi âm. Tin 
nhắn này sẽ cố gắng để khách hàng gọi lại vào số thường, hoặc 
đến với cửa hàng
Điều này sẽ đạt hiệu quả ở các mức độ khác nhau.
Một điều thú vị là nó có khả năng cho phép chi phí quảng cáo 
trở nên rẻ hơn. Ví dụ, một đại lý xe hơi quen với việc chạy quảng 
cáo hai trang giấy có thể giảm xuống còn một trang, được bổ 
sung bởi một nội dung chiếm ¼ trang: TRƯỚC KHI BẠN MUA 
MỘT CHIẾC XE HƠI, HÃY GỌI ĐIỆN ĐỂ ĐƯỢC NGHE TIN 
NHẮN GHI ÂM NÀY. NẾU BẠN KHÔNG LÀM NHƯ VẬY, BẠN 
SẼ TIÊU NHIỀU HƠN SỐ TIỀN BẠN PHẢI TRẢ CHO CHIẾC XE 
HƠI TIẾP THEO CỦA BẠN. HÃY GỌI 000-0000.
Chúng ta đã trải nghiệm điều này trong những ngành kinh 
doanh của chính mình.
Nhân tiện, bạn không thể sử dụng một chiếc máy trả lời bình 
thường. Hãy kiểm tra với người buôn bán trang thiết bị kinh do-
anh cục bộ của bạn.
TRÒ CHƠI NỘI TẠI CỦA MARKETING
Pogo nói chúng ta đã gặp kẻ thù và đó chính là bản thân 
chúng ta.
Trong mọi hoạt động, bao gồm cả marketing, có một trò chơi 
bên ngoài, tức là kỹ thuật, chiến lược và một trò chơi nội tại, tức 
là tâm lý học. Trò chơi nội tại của marketing đòi hỏi bạn là một 
người nhạy cảm trong khi vẫn làm việc với các dự án marketing, 
sao cho bạn tập hợp được những điều tốt nhất bạn có thể. Tôi 
xin lỗi vì sáo ngữ này nhưng: rác vào, rác lại ra. 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
94Buiconganh.com
LÀM BÀI TẬP VỀ NHÀ CỦA BẠN
Một trong những nguồn cảm hứng lớn nhất dành cho các nhà 
tiếp thị là tờ The National Enquirer. Tôi tin nó nên được đọc cẩn 
thận hàng tuần, bỏ qua những bài báo nếu bạn muốn và tập 
trung vào quảng cáo. Tại sao? Vì lý do đơn giản là những người 
viết nội dung được trả lương tốt nhất, cao nhất (trên thực tế là 
thái quá) để tạo ra quảng cáo xuất hiện lặp đi lặp lại trên phương 
tiện truyền thông này. Được rèn luyện về (1) chủ đề, (2) tạo ra 
những dòng tiêu đề, (3) viết nội dung quảng cáo dài, và (4) tạo ra 
đơn đặt hàng xuất hiện dễ dàng trên Enquirer.
Những phương tiện truyền thông khác mà từ đó bạn có thể 
học được những bài học quảng cáo tuyệt vời:
1. Tạp chí Cosmopolitan
2. Những tạp chí loại “Cơ hội” – ví dụ như OPPORTUNITY 
(CƠ HỘI), MAKING PROFITS (TẠO RA LỢI NHUẬN) hoặc 
INCOME OPPORTUNITIES (CƠ HỘI CHO THU NHẬP).
LÀM BÀI TẬP VỀ NHÀ CỦA BẠN
Nếu bạn nghiêm túc về việc trở thành một chuyên gia về 
marketing, bạn cần đọc rất nhiều. Và những cuốn sách tốt, mới, 
được xuất bản hàng tháng rất đáng nhận được sự quan tâm của 
bạn. Trong lĩnh vực này, tôi gợi ý việc đọc một cuốn sách một 
tuần là sự kỷ luật tinh thần cơ bản và rất tốt.
LÀM BÀI TẬP VỀ NHÀ CỦA BẠN
Thường xuyên mua các sản phẩm/dịch vụ từ đối thủ của bạn. 
Hãy đặt hàng từ họ. Đặt mua ấn phẩm quảng cáo của họ. Gọi 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
95Buiconganh.com
điện đến các cửa hàng và văn phòng của họ, giả bộ là một khách 
hàng tiềm năng. Hãy nghiên cứu về những gì họ làm. Hãy nghĩ 
về những gì họ không làm.
 £Nguyên tắc #61 
“Trường học KHÔNG BAO GIỜ tạo ra người chuyên nghiệp” - 
Cavett Robert
Nguyên tắc bổ sung: Bắt chước sáng tạo từ những chiến dịch 
đã được chứng minh, về mặt tích cực, là thành công, và kinh 
nghiệm là lợi thế cho việc phát minh hoặc đổi mới. Khi bạn đến 
ngân hàng để nạp tiền vào tài khoản, họ sẽ không cho bạn một 
khoản tiền thưởng vì sự độc đáo!
KHAO KHÁT
Khi là một “thầy phù thủy về marketing”, KHAO KHÁT phải 
làm gì với trải nghiệm thành công? Tất cả mọi thứ! Nếu bạn ng-
hiêm túc, có bao nhiêu cuốn sách về marketing trực tiếp, quảng 
cáo và viết nội dung quảng cáo mà bạn đang sở hữu? Tôi có 
trên 150 cuốn. Có bao nhiêu buổi hội thảo mà bạn đã đến? Tôi 
– hàng tá. Mỗi tháng bạn dành bao nhiêu thời gian cho những 
cuốn sách, băng ghi âm, thư thông báo và những phương tiện 
học tập khác về lĩnh vực này? Tôi – một số tháng là 500 đô la, 
một số tháng là 1.000 đô la. Bạn dành bao nhiêu giờ một tuần để 
nghiên cứu về chủ đề này? Tôi – 10 hoặc 20 giờ. Vvvv Bạn 
có thể nói rõ tên của 20 người viết nội dung quảng cáo xuất sắc 
nhất trong nước? Nếu bạn không thể, vậy lý do tại sao? Tôi thì có 
thể. Vvvv Rất nhiều người ước rằng họ có thể trở nên tốt hơn 
trong lĩnh vực marketing. Rất ít người sẵn sàng để trở nên tốt hơn. 
Thậm chí còn ít người hơn nữa sẵn sàng để trở nên tuyệt vời. 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
96Buiconganh.com
 £Nguyên tắc #62 
“Chiến thắng cần rất nhiều yếu tố so với việc chỉ mong muốn 
về điều đó”, Mike Ditka.
 £NGUYÊN TẮC #63 
THÁI ĐỘ TÍCH CỰC
Tôi biết – bạn đã nghe về “chuyện thái độ tích cực” này hết 
lần này đến lần khác, đến mức bạn trở nên buồn nôn khi mới chỉ 
đề cập đến nó. Mặc dù vậy, hãy để tôi nói với bạn đôi điều từ 
những kinh nghiệm của chính mình.
Đầu tiên, bạn có thể để qua một bên tất cả những vấn đề cá 
nhân và vấn đề kinh doanh của chính mình khi thời điểm đến 
để tập trung vào việc tạo ra một kế hoạch marketing thành công. 
Bạn thấy đấy, thái độ tinh thần của bạn thẩm thấu bí mật vào 
mọi thứ bạn viết, mọi thứ bạn tập hợp trong nỗ lực marketing. 
Nếu bạn có gặp trạng thái tinh thần tiêu cực trong khi làm việc 
với một dự án marketing, thì tôi sẽ nói với bạn một điều – dự án 
đó đã sụp đổ. Bạn cần vui mừng và hăng hái hơn.
Tôi đã thúc đẩy nó theo cách khác, nhiều lần hơn so với việc 
tôi quan tâm để thừa nhận điều đó. Tôi từng chịu áp lực và căng 
thẳng rất lớn, cố gắng để làm công việc sáng tạo, trong khi giải 
quyết những vấn đề và sự gián đoạn không liên tục. Kết quả cuối 
cùng dường như khá ổn, nhưng hầu hết thời gian là thất bại khổ 
sở trong việc thực hiện.
Thứ hai, tôi nghĩ bạn phải có một người luôn lạc quan bên 
trong chính con người mình để dẫn đầu trong kinh doanh.
Tôi có một khách hàng và một người bạn thân, thường từ bỏ 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
97Buiconganh.com
một điều gì đó quá sớm. Anh ấy gửi một thư tin tức hàng tháng 
cho những khách hàng của mình. (Anh ấy bán những dịch vụ 
chuyên nghiệp nhất định, nhưng anh ấy cũng có những sản phẩm 
hữu hình). Thư tin tức gửi tới những khách hàng trong quá khứ 
và khách hàng hiện tại, một số khách hàng tiềm năng và những 
liên hệ kinh doanh khác. Có một phần trong thư anh ấy dùng 
để quảng cáo cho các sản phẩm của chính mình. Ý tưởng đó là: 
bán sản phẩm sẽ bù lại chi phí cho thư, nhưng không hiệu quả. 
Sau một vài tháng, anh ấy quyết định sẽ dừng quảng cáo các sản 
phẩm trong thư. Đây là một phản ứng giống với phản ứng của 
con mèo ngồi bên cạnh một chiếc bếp nóng. Anh ấy từ bỏ việc 
ngồi bên cạnh những chiếc bếp nóng nhanh chóng. Nhưng bởi 
vì anh ấy thực sự không đủ sáng suốt để nhận ra chính xác vấn 
đề, anh ấy đã hoàn toàn từ bỏ những chiếc bếp. Khi anh ấy bước 
vào bếp, anh ấy dành cho chiếc bếp một khoảng không gian khá 
rộng. Bạn thấy đấy, tôi cho rằng có một cách để bán những sản 
phẩm thông qua những thư tin tức đó và nếu chúng ta thử đủ 
những cách khác nhau, chúng ta sẽ khiến nó hiệu quả.
Một số việc có hiệu quả tuyệt vời ngay từ khi bắt đầu. Những 
việc khác thì không. Và tôi thường xuyên ngạc nhiên về việc 
những người có ít quyết tâm khiến những điều đó hiệu quả như 
thế nào.
NGÀNH QUẢNG CÁO KỲ LẠ NHƯ THẾ NÀO?
Khi ca sĩ nổi tiếng của dòng nhạc rock-n-roll James Brown 
phải ngừng việc trở thành người phát ngôn thương mại sắp tới 
cho Polaroid, người đứng đầu của đại lý quảng cáo đã chuẩn 
bị giải thích về điều đó theo cách này: quyết định dừng lại với 
Brown được đưa ra sau vụ việc Brown bị bắt giữ vì phá hoại 
chiếc xe hơi của vợ anh ta bằng một khẩu súng máy. “Chúng tôi 
phải đưa Brown ra”, vị giám đốc quảng cáo nói, “bạn sẽ phải 
dừng lại 5 năm trong ngành quảng cáo nếu bạn bắn vào chiếc 
xe của vợ mình.”
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
98Buiconganh.com
Nếu bạn chưa bao giờ bị nhốt trong một căn phòng trong thời 
gian 4 hoặc 5 ngày, với nửa tá “ý tưởng sáng tạo” đang bừng cháy, 
cố gắng để nghĩ ra một cái tên thật hay cho một thỏi son chưa 
từng được sử dụng, bạn không thể hiểu được đầy đủ điều đó sẽ 
dở hơi dễ dàng như thế nào và vẫn dở hơi trong ngành quảng 
cáo như thế nào. Nhân tiện, rõ ràng họ đang nghĩ về những cái 
tên cho một loại nước hoa. Nước hoa của Liz Taylor được đặt 
tên là “Poison”. Điều đó hiệu quả nhờ có cá tính của cô ấy và 
sự kỳ lạ của thời đại chúng ta. Và ít nhất họ không dùng nó như 
một thứ đồ uống buổi sáng.
Rất nhiều quảng cáo thương mại thực sự là lời nói dối đơn giản, 
dễ hiểu. Ví dụ, bạn có thể nhìn thấy những quảng cáo thương 
mại trên truyền hình, định vị thương hiệu kẹo thanh Snickers 
Candy Bar là loại thức ăn tốt cho sức khỏe. Hầu hết điều này có 
lỗi nhiều hơn của các nhà sản xuất, những người mang tới những 
sản phẩm đóng gói lừa dối, không thể tưởng tượng nổi ngay từ 
đầu – ví dụ như tất cả các loại thực phẩm có chất xơ cao được 
cho là tốt cho tim của bạn, điều đó cũng xảy ra cực kỳ cao với 
Natri. Một phần trách nhiệm cũng nằm ở phía khách hàng, cho 
sự ngu dốt về việc phạm tội.
“Trò chơi” lớn nhất trong ngành quảng cáo là nhằm gắn bó 
với một khách hàng nhất định càng lâu càng tốt, nhận được 
càng nhiều tiền từ anh ta càng tốt, nhưng không thể đo được 
chính xác và nhanh chóng về mặt đóng góp của quảng cáo 
cho doanh số. Đây là yếu tố mà rất nhiều đại lý thực sự giỏi. 
Một nguyên lý quảng cáo cũ là: tìm một công ty về thức ăn 
cho chó, có chủ sở hữu với một người vợ thích giống chó 
xù Pháp và bạn có thể giữ khách hàng này trong một năm 
chỉ bằng cách đưa hình ảnh một chú chó xù vào tất cả các 
quảng cáo. Tôi nhận thấy tất cả điều đáng bị chỉ trích này là 
một trong các lý do mà tôi không tiếp tục phát triển một đại 
lý quảng cáo (một con đường tôi đã đi qua một vài năm). Đó 
cũng là lý do tôi thích tập trung vào quảng cáo có phản hồi 
trực tiếp và thư trực tiếp, nơi các kết quả được đánh giá nhanh 
chóng và chính xác. Trong những trường hợp này, đôi khi tôi 
là một anh hùng hoặc một thiên tài; những lần khác là một kẻ 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
99Buiconganh.com
khờ dại, nhưng ít nhất khách hàng không lãng phí của cải để 
tìm ra điều đó.
Có rất ít “đại lý với dịch vụ đầy đủ” thực hiện phản hồi trực 
tiếp hiệu quả. Họ không thích nó, họ không hiểu nó và sợ nó một 
cách chính đáng. Bạn sẽ làm tốt hơn nhiều bằng cách tìm được 
một người làm việc tự do về marketing trực tiếp để giúp đỡ bạn, 
hơn là tìm đến một đại lý quảng cáo. Và thậm chí sau đó, bạn sẽ 
học được những bài học trong cuốn sách này tốt hơn, vì bạn có 
thể đưa ra được các câu hỏi đúng.
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
100Buiconganh.com
LỜI KHUYÊN
Bạn thực sự cần rất, rất, rất cẩn thận với người cho bạn lời 
khuyên. Nếu bạn muốn, việc lắng nghe một ai đó là chuyện khá 
ổn – bạn không bao giờ biết khi nào một ai đó sẽ có một điều gì 
đó mang giá trị thực để đóng góp. Nhưng tốt hơn bạn cũng nên 
cẩn thận.
Nói chung, khi nói đến quảng cáo và thư trực tiếp nói riêng, 
mỗi người đều có một ý kiến. Thợ sắp chữ, nghệ sĩ về bố cục, 
nhà môi giới in ấn, nhà điều hành báo chí. Kỳ quặc là những ý 
kiến của họ thường không liên quan nhiều đến chuyên môn của 
họ. Như một ví dụ, hãy xem xét hội thảo gần đây tôi có với một 
nhóm các nhà cung cấp. Những người thợ sắp chữ muốn nói với 
tôi về cách để viết nội dung (không nói về kiểu chữ). Những nghệ 
sĩ về bố cục muốn nói về màu sắc của giấy được sử dụng (không 
phải là các thiết bị đồ họa để gia tăng độc giả). 
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ Dan S. Kennedy
101Buiconganh.com
Dan S.Kenedy 
là một trong những copywriter có thu nhập cao nhất và thành tích công việc tốt nhất tại Mỹ, ông chuyên viết 
những lá thư bán hàng với chi phí từ 50.000 đến 2 triệu đô 
la, và rất được khách hàng tin tưởng hợp tác trong các dự án 
Marketing thông qua thư bán hàng. 
Ông vừa là một nhà triệu phú lớn, là chủ của rất nhiều do-
anh nghiệp thành công, là nhà tư vấn chiến lược và đào tạo 
kinh doanh tài ba đã đào tạo hơn 1 triệu chủ doanh nghiệp 
mỗi năm. 
Ông cũng là tác giả của hàng loạt các quyển sách trong 
lĩnh vực kinh doanh, bao gồm cả quyển No B.S Sales Success 
in the New Economy. 
Ông đã giúp hàng ngàn chủ doanh nghiệp viết ra những 
lá thư bán hàng đầy sức mạnh giúp nâng cao hiệu quả kinh 
doanh trong rất nhiều ngành nghề, từ các cửa hàng nhỏ ở địa 
phương cho đến các công ty lớn trị giá hàng tỷ đô la.
102Buiconganh.com
Bùi Công Anh
Được biết đến là CEO, Đồng sáng lập Tổ chức công nghệ 
giáo dục SUFO CORP.
SUFO CORP là một trong những 
đơn vị tiên phong trong việc đưa nền 
tảng công nghệ vào giáo dục tại Việt 
Nam với nền tảng Học trực tuyến (E – 
Learning) SUFOSHARE.VN, trang tin 
chia sẻ về các chủ đề phát triển tiềm 
năng con người SUFOPOST.VN. SUFO CORP là đơn vị sở 
hữu 3 nhãn hiện sản phẩm giáo dục được độc giả yêu thích 
trong thời gian vừa qua là SUFO CARD, SUFO MEDIA và 
SUFO BOOK. Với hơn 20,000+ sản phẩm được phát hành chỉ 
tính riêng trong năm 2016.
Ngoài ra, Công Anh còn được biết đến với tư cách là Chuyên 
gia bán hàng & tiếp thị sản phẩm thông tin trên Internet đầy nhiệt 
huyết. Tính đến thời điểm hiện tại khóa học Online do Công Anh 
trực tiếp đào tạo đã có trên 60,000+ học viên Công Anh là tác 
giả bán chạy với trên 20,000 sản phẩm được bán ra chỉ tính riêng 
trong năm 2015 và 2016. Nổi bật là cuốn sách bán chạy Sổ Tay 
Bán Hàng Triệu Đô, bộ sản phẩm Người Bán Hàng Xuất Chúng, 
Cẩm Nang Xử Lý Mọi Lời Từ Chối Trong Bán Hàng 
Công Anh được đánh giá là một Chuyên gia tiếp thị thực thụ, 
nhiều kinh nghiệm bằng chứng là anh đã trực tiếp thực hiện trên 
2,000+ chiến dịch Internet Marketing trong hơn 3 năm vừa qua. 
Có thể nói Công Anh là một trong số ít các Chuyên gia có thể 
đưa ra lời khuyên chính xác để bạn có thể “bán bất cứ thứ gì, 
cho bất kỳ ai, tại bất kỳ thị trường nào” dù là khó nhằn nhất. 
Và trên hết, mong muốn của anh đó là có thể hướng dẫn 
nhiều hơn có thể gia tăng hiệu quả làm việc, tạo đột phá doanh 
số và xây dựng một sự nghiệp vững chắc.
Buiconganh.com
63 NGUYÊN TẮC
MARKETING SÁT THỦ
Làm thế nào để xây dựng kế hoạch 
marketing hoàn hảo cho sản phẩm 
của bạn và triển khai
tốt nhất có thể?
Dan S. Kennedy - Chiến lược gia NO.1 về Marketing, 
tác giả cuốn sách Thư Bán Hàng Đỉnh Cao