Bài giảng Khởi tạo Doanh nghiệp - Bài 2: Nghiên cứu thị trường - Nguyễn Minh Quang

KHỞI TẠO DOANH NGHIỆP 
Start your business 
Trường Trung cấp kinh tế kỹ thuật Bình Phước 
Ths.(MBA) Nguyễn Minh Quang 
Email: minh_quang76@yahoo.com 
Fri-23-Sep-2011 
2 
Bài 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG 
 Nghiên cứu thị trƣờng là gì? 
 Ứng dụng nghiên cứu thị trƣờng 
 Quy trình nghiên cứu 
 Các dạng dữ liệu 
 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu 
 Thiết kế bảng hỏi 
 Chọn mẫu 
 Xử lý dữ liệu 
 Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu 
 Nội dung báo cáo nghiên cứu thị trƣờng 
3 
Start your business 
Sách nên đọc : 
THẾ GIỚI PHẲNG 
( The World is Flat ) 
4 
Các khái niệm chung 
Thị trƣờng: 
 “Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức 
hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi 
cần được thỏa mãn” ( Philip Kotler) 
Phân khúc thị trường: 
 là tiến hành phân chia thị trường thành những 
bộ phận người tiêu dung theo một số tiêu chuẩn 
nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về 
nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới 
tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi 
cư trú ... 
5 
Các khái niệm chung 
Chức năng của thị trƣờng: 
 Ấn định giá cả đảm bảo sao cho số lượng hàng mà những người 
muốn mua bằng số lượng hàng của những người muốn bán. Không 
thể xem xét giá cả và số lượng một cách tách biệt được. Giá cả thị 
trường chi phối xã hội trong việc chọn mua cái gì, mua như thế 
nào và mua cho ai. 
 Thừa nhận công dụng xã hội của hàng hóa (giá trị sử dụng xã hội) 
và lao động đã chi phí để sản xuất ra nó, thông qua việc hàng hóa 
đó có bán được hay không, bán với giá thế nào. 
 Cung cấp thông tin cho người sản xuất và người tiêu dùng thông 
qua những biến động của nhu cầu xã hội về số lượng, chất lượng, 
chủng loại, cơ cấu của các loại hàng hóa, giá cả, tình hình cung cầu 
về các loại hàng hóa 
 Kích thích hoặc hạn chế sản xuất và tiêu dùng. 
NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG 
 Marketing là gì? 
 Là quá trình xúc tiến với thị trƣờng nhằm thỏa 
mãn những nhu cầu và mong muốn của con 
ngƣời. Marketing là cách nghĩ, cách làm để có 
đƣợc khách hàng và giữ đƣợc họ. 
 Nghiên cứu thị trường là gì (market 
Research)? 
 Là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống 
các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các 
hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ 
 (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) 
ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG 
 Nghiên cứu về thị trường: Trả lời các câu hỏi, các tính chất của 
chúng ở vùng lãnh thổ của thị trƣờng nhƣ thế nào? Tiềm năng 
thƣơng mại của thị trƣờng. 
 Nghiên cứu về sản phẩm: Sản phẩm của hãng đƣợc chấp nhận 
nhƣ thế nào? Các sản phẩm của hãng khác cạnh tranh với ta về 
điều gì? Việc phát triển sản phẩm hiện tại theo hƣớng nào? 
 Nghiên cứu về phân phối: Mạng lƣới kênh phân phối nhƣ thế 
nào? Phƣơng thức phân phối thế nào? 
 Nghiên cứu về giá cả: Quan niệm của khách hàng về giá cả? 
Khả năng chấp nhận, khả năng chi trả ra sao? 
 Nghiên cứu quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo, cần 
quảng cáo trên phƣơng tiện nào, nội dung quảng cáo nhƣ thế 
nào? 
 Nghiên cứu dự báo: Dự báo thị trƣờng trong ngắn hạn (1 năm), 
dự báo trung hạn và dài hạn (2 năm). 
54.3
37.5
61.4
25.7
30.6
41.6
22.1
40.1
19.1 20.9 16.5
34.2
Vùng A Vùng B Vùng C Vùng D
KH không có ý
định dùng
KH tương lai
KH hiện tại
Ví dụ: Dự báo thị trường tiềm năng 
ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 
 Ví dụ: Khảo sát hành khách về chất lượng dịch vụ của 
hãng hàng không nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng 
dịch vụ 
 Thông tin thu thập: 
 Kinh nghiệm đi lại của hành khách 
 Các yếu tố quyết định trong việc chọn hãng hàng không 
 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ dƣới đất, trên không nhƣ thái 
độ phục vụ của nhân viên/tiếp viên, chất lƣợng đồ ăn, sự 
an toàn của chuyến bay,.. 
 So sánh đánh giá với các hãng hàng không khác 
ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU 
 Mô tả vấn đề 
 Thiết lập mục tiêu nghiên cứu 
 Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu 
 Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ 
 Lên kế hoạch về thời gian 
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG 
Xác định vấn đề 
Mục tiêu nghiên cứu 
Thiết kế nghiên cứu 
Thu thập thông tin 
dữ liệu 
Kiểm tra chất lƣợng Làm sạch, mã hóa số liệu 
Nhập dữ liệu 
Xử lý và Phân tích dữ liệu 
Lập báo cáo 
kết quả điều tra 
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 
Phƣơng pháp nghiên cứu 
Thăm dò 
Mô tả 
Nhân quả 
Phƣơng pháp thu thập số liệu 
Dữ liệu thứ cấp Khảo sát 
Định tính Quan sát 
Công cụ nghiên cứu 
Dữ liệu thứ cấp Bảng hỏi 
Phỏng vấn sâu Phiếu quan sát 
Thảo luận nhóm 
Chọn mẫu 
Hỏi ai? 
Bao nhiêu người được hỏi? 
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 
 Nghiên cứu thăm dò: nhằm làm rõ vấn đề, đƣa ra các giả thiết 
thông qua việc thu thập những thông tin một cách không chính 
thống nhƣ 
 Nói chuyện với khách hàng 
 Nghiên cứu tại bàn 
 Thảo luận với các chuyên gia 
 Nghiên cứu mô tả: liên quan tới các biện pháp và qui trình, ai trả 
lời, cái gì, tại sao và nhƣ thế nào. 
 Nghiên cứu nhân quả: đƣợc thực hiện bằng cách kiểm soát 
những nhân tố khác nhau để xác định xem nhân tố nào gây ra 
kết quả, thƣờng cần sự thử nghiệm khá phức tạp và đắt tiền. 
PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 
Các loại dữ liệu: 
 Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã 
có đƣợc tổng hợp từ những nguồn khác 
 Báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên 
mạng, báo cáo nghiên cứu thƣơng mại 
 Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần phải tìm 
những thông tin tƣơng tự ở những nguồn khác để so sánh 
 Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra, 
khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập. 
PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 
Thu thập dữ liệu thứ cấp 
Khám phá, hiểu về 
hành vi 
Đo lƣờng, tính toán 
Nghiên cứu tại bàn 
Nghiên cứu định tính 
Nghiên cứu định lƣợng 
Phỏng vấn sâu 
Thảo luận nhóm 
Phỏng vấn bằng 
Bảng hỏi 
PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 
Phỏng vấn sâu: 
 Khi nào cần sử dụng: 
 - Chủ đề nghiên cứu mới và chƣa đƣợc xác định rõ 
- Nghiên cứu thăm dò, khi chƣa biết những khái niệm & biến số 
 - Khi cần tìm hiểu sâu 
 - Khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tần số 
 Kỹ thuật phỏng vấn sâu: 
- Phỏng vấn không cấu trúc 
- Phỏng vấn bán cấu trúc 
 Thời gian: 1 – 2 tiếng 
 Những điểm hạn chế: 
- Các câu trả lời không đƣợc chuẩn hóa nên khó lƣợng hóa 
- Phỏng vấn viên có tay nghề cao và nhiều kinh nghiệm 
- Việc phân tích tốn nhiều thời gian 
PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 
Thảo luận nhóm: 
 Khi nào cần sử dụng: Khi muốn tìm hiểu những thông tin trái ngƣợc 
nhau thông qua việc tranh luận về một ý kiến với những cách nhìn nhận 
vấn đề khác nhau. 
 Kỹ thuật thảo luận nhóm: 
- Ngƣời điều hành nhóm đƣa ra câu hỏi mở, khuyến khích đáp viên 
trao đổi về cùng vấn đề 
- Đặt đúng câu hỏi, lắng nghe, tổng hợp, liên hệ thực tế và phân tích 
tình huống; 
- Tạo không gian thân thiện, cởi mở để đáp viên thoải mái trao đổi, 
góp ý và tranh luận. 
 Số lượng người tham gia: 8 – 12 ngƣời 
 Số lượng nhóm: phụ thuộc vào quy mô, thời gian, tầm quan trọng và 
kinh phí của dự án. 
 Thời gian: 2 – 3 tiếng 
PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 
Phỏng vấn bằng Bảng hỏi: 
 Cách tiếp xúc: 
 - Phỏng vấn trực tiếp 
 - Qua điện thoại 
 - Qua thƣ tín 
PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 
 Thuận lợi 
 Ngƣời phỏng vấn có thể 
thuyết phục đối tƣợng trả lời 
 Thông tin về gia cảnh có thể 
quan sát, không cần hỏi 
 Có thể kết hợp hỏi và dùng 
hình ảnh để giải thích 
 Câu hỏi dài có thể sử dụng 
đƣợc nhờ “nài nỉ” của ngƣời 
phỏng vấn 
 Nếu ngƣời trả lời gặp rắc rối 
khó hiểu, ngƣời PV có thể giải 
thích cho họ 
 Chọn mẫu có thể kỹ, chính 
xác. 
 Không thuận lợi 
 Chi phí cao, hao tốn thời gian 
 Sự có mặt của ngƣời PV, thái 
độ, tính khô cứng của ngƣời 
hỏi có thể đƣa đến việc né 
tránh câu hỏi hay lệch lạc 
 Ngƣời trả lời biết mình có thể 
bị nhận diện nên ảnh hƣởng 
đến thiện chí của họ. 
Phỏng vấn trực tiếp 
PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 
 Thuận lợi 
 Giảm chi phí khảo sát 
 Có thể hỏi nhiều ngƣời trong thời 
gian ngắn 
 Khối mẫu lớn, rải rác trên địa bàn 
rộng cũng có thể tiến hành nhanh 
 Tiến hành phỏng vấn từ một trung 
tâm nên việc chỉ đạo và huấn 
luyện dễ dàng hơn 
 Không thuận lợi 
 Phỏng vấn bị giới hạn trên những 
gì nghe đƣợc, không quan sát 
đƣợc gia cảnh (tình hình thực tế) 
 Phải chú ý lâu trong cuộc phỏng 
vấn dài gặp khó khăn, khó tránh 
khỏi ngƣời dự vấn gác máy giữa 
chừng 
 Ngƣời dự vấn không nhìn thấy 
ngƣời PV nên nghi ngại hoặc ác 
cảm 
 Chỉ có thể thực hiện đƣợc với gia 
đình có điện thoại, có thể trở ngại 
vì đƣờng dây hỏng hay số điện 
thoại không đăng ký. 
Qua điện thoại 
PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 
 Thuận lợi 
 Ngƣời dự vấn đọc và trả lời, 
không bị ảnh hƣởng bởi ngƣời PV 
 Có thể trả lời khi nào thuận tiện, 
không bị sức ép nào 
 Có thể phỏng vấn đƣợc với địa 
chỉ tản mạn mà không có phƣơng 
tiện truyền thông nào liên lạc 
đƣợc 
 Phí tổn chỉ giới hạn ở việc làm thủ 
tục và bƣu phí 
 Không thuận lợi 
 Tỷ lệ trả lời thấp và những ngƣời 
trả lời có thể không đại diện 
 Mất nhiều thời gian chờ đợi, có 
thể nhiều tuần hoặc lâu hơn 
 Không biết gì về ngƣời dự vấn và 
hoàn cảnh trừ phi họ viết trên 
bảng hỏi 
 Dự kiến phí tổn thấp có thể trở 
thành phí tổn cao do số thƣ trả lời 
ít 
 Ngƣời dự vấn không đƣợc 
khuyến khích và hƣớng dẫn trả lời 
Qua thư tín 
THIẾT KẾ BẢNG HỎI 
 Là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu gốc 
 Là câu hỏi mà ngƣời đƣợc hỏi cần phải trả lời 
 Bảng hỏi cần đƣợc soạn thảo cẩn thận 
 Về nội dung: Liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để 
thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu 
 Tránh: Ngƣời đƣợc hỏi không có khả năng trả lời hay 
 không muốn trả lời 
 Về hình thức: 
 - Sử dụng câu hỏi đóng & câu hỏi mở 
 - Từ ngữ đơn giản không bao hàm hai nghĩa 
 Về thứ tự câu hỏi: Chú ý yếu tố tâm lý khi đặt câu hỏi ở 
phần đầu hay phần cuối 
THIẾT KẾ BẢNG HỎI 
Câu hỏi đóng: 
 Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó cả hai vấn đề câu hỏi và 
câu trả lời đều được cấu trúc. Nét phân biệt chủ yếu giữa các hình 
thức câu hỏi đóng là dựa trên câu trả lời. 
 Câu hỏi phân đôi: Cho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc 
“Không”, “Đúng” và “Sai” 
 Câu hỏi sắp hàng thứ tự: sắp xếp thứ tự tương đối của các đề mục 
được liệt kê. 
 Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách: đánh dấu vào một 
hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọn 
 Câu hỏi nhiều lựa chọn: liệt kê một số câu trả lời và cho biết chủ 
đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất. 
 Câu hỏi bậc thang: người trả lời được cho một loạt các lựa chọn 
diễn tả ý kiến của họ 
THIẾT KẾ BẢNG HỎI 
 Thuận lợi 
 Dễ dàng cho ngƣời trả lời 
 Phần trả lời thuận tiện cho 
việc soạn thảo, tính toán và 
phân tích 
 Ngƣời PV ít có thành kiến 
khi gặp các câu trả lời đặc 
biệt 
 Không thuận lợi 
 Cung cấp không đủ thông 
tin chi tiết 
 Khó khăn để chọn từ chính 
xác 
 Bắt buộc ngƣời trả lời lựa 
chọn cho dù họ có thể chƣa 
chắc chắn lắm khi chọn câu 
trả lời 
Câu hỏi đóng - Câu hỏi phân đôi 
Cho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc “Không”, “Đúng” hoặc “Sai” 
THIẾT KẾ BẢNG HỎI 
 Thuận lợi 
 Cho thông tin nhanh chóng 
 Hỏi và lập thành bảng, cột 
tƣơng đối dễ dàng. 
 Không thuận lợi 
• Bị giới hạn câu trả lời 
(thƣờng là không quá 5 
hoặc 6 đề mục) 
• Không chỉ ra mức độ cách 
biệt giữa các lựa chọn (cái 
thứ 1 có thể thích rất nhiều 
hơn cái thứ 2) 
• Ngƣời trả lời phải có kiến 
thức về tất cả các đề mục 
trong câu hỏi. 
Câu hỏi đóng - Câu hỏi sắp hàng thứ tự 
Người trả lời sắp xếp thứ tự tương đối của các đề mục liệt kê. 
THIẾT KẾ BẢNG HỎI 
 Thuận lợi 
 Tƣơng đối ngắn và dễ trả 
lời 
 Có thể soạn thảo, tính toán 
và phân tích nhanh chóng 
 Có những câu trả lời đặc 
biệt cho ngƣời trả lời 
 Ngƣời PV phải hỏi ít câu 
hỏi 
 Không thuận lợi 
 Phải giả thiết rằng nhà 
nghiên cứu biết tất cả các 
câu trả lời liên quan có thể 
có 
 Có thể là một danh sách 
đầy đủ các câu trả lời quá 
dài sẽ làm nản lòng ngƣời 
trả lời 
Câu hỏi đóng - Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách 
Người trả lời đánh dấu vào một hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọn 
THIẾT KẾ BẢNG HỎI 
 Thuận lợi 
 Tƣơng đối ngắn và dễ trả 
lời 
 Có thể soạn thảo, tính toán 
và phân tích nhanh chóng 
 Có những câu trả lời đặc 
biệt cho ngƣời trả lời 
 Không thuận lợi 
 Phải giả thiết rằng nhà 
nghiên cứu biết tất cả các 
câu trả lời liên quan có thể 
có 
 Có thể là một danh sách 
đầy đủ các câu trả lời quá 
dài sẽ làm nản lòng cho 
ngƣời trả lời 
Câu hỏi đóng - Câu hỏi cho nhiều lựa chọn 
Liệt kê một số câu trả lời và cho biết chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất 
cho chính nó. 
THIẾT KẾ BẢNG HỎI 
 Thuận lợi 
 Đo lƣờng đƣợc mức độ suy 
nghĩ về vấn đề 
 Kết quả có thể dùng cho 
phƣơng pháp phân tích 
thống kê 
 Các giá trị số có thể gán 
cho mỗi điểm trong dãy 
 Dễ dàng và hiệu quả khi 
hỏi, trả lời và tính toán. 
 Không thuận lợi 
• Ngƣời trả lời có thể không 
phân biệt đƣợc rõ khoảng 
rộng của các bậc thang 
• Khoảng rộng của bậc thang 
có thể không phản ánh 
chính xác ý của ngƣời trả 
lời. 
Câu hỏi đóng - Câu hỏi bậc thang 
Người trả lời được cho một loạt các chọn lựa diễn tả ý kiến của họ 
THIẾT KẾ BẢNG HỎI 
Câu hỏi mở: 
 Ngƣời ta mong đợi ở ngƣời trả lời cung cấp bất cứ thông tin 
nào đƣợc coi là thích hợp. 
 Có 3 loại câu hỏi mở: 
 - Tự do trả lời: Ngƣời trả lời tự do trả lời câu hỏi theo ý mình 
tùy theo phạm vi tự do mà ngƣời PV dành cho họ 
 - Thăm dò: Ngƣời PV có thể bắt đầu hỏi những câu hỏi thăm 
dò thân mật để đƣa vấn đề đi xa hơn 
 - Kỹ thuật hiện hình: Mô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc trình 
bày một cách đầy đủ, rõ ràng những vấn đề còn chƣa đƣợc 
rõ nghĩa (từ ngữ, hình ảnh mà ngƣời trả lời phải mƣờng 
tƣợng ra, trên cơ sở đó, ngƣời tra lời sẽ nói bằng hình dung 
trong đầu họ về vấn đề đang bàn luận). 
THIẾT KẾ BẢNG HỎI 
 Thuận lợi 
 Thu đƣợc câu trả lời bất 
ngờ, không dự liệu trƣớc 
 Bộc lộ rõ ràng hơn quan 
điểm, không gò bó bởi câu 
hỏi 
Câu hỏi mở - Câu hỏi tự do trả lời 
Người trả lời tự do trả lời câu hỏi theo ý mình tùy theo phạm vi tự do mà 
người PV dành cho họ 
 Không thuận lợi 
• Khó hiểu đƣợc ý của ngƣời trả 
lời muốn nói gì bằng ngôn từ họ 
sử dụng 
• Rất khó mã hóa, phân tích 
• Ngƣời PV dễ tóm lƣợc, cắt xén 
bởi cho rằng không cần thiết, 
nhƣng chính những phần đó 
nhiều khi lại có ý nghĩa 
• Gây mất nhiều thời gian vì 
ngƣời trả lời dễ nói miên man 
• Ít phù hợp với hình thức gửi 
bảng hỏi 
THIẾT KẾ BẢNG HỎI 
 Thuận lợi 
 Gợi ý thêm cho câu hỏi ban 
đầu và gợi ý cho ngƣời trả 
lời nói đến khi họ không 
còn ý gì cần nói thêm 
 Tạo đƣợc câu trả lời đầy đủ 
và hoàn chỉnh hơn so với 
yêu cầu câu hỏi ban đầu 
 Không thuận lợi 
 Giống nhƣ với loại câu hỏi 
tự do trả lời 
Câu hỏi mở - Câu hỏi thăm dò 
Người PV có thể bắt đầu tiến hành những câu hỏi thăm dò thân mật để đưa 
vấn đề đi xa hơn 
THIẾT KẾ BẢNG HỎI 
 Thuận lợi 
 Có thể có đƣợc những 
thông tin mà sẽ không thể 
thu thập đƣợc nếu phỏng 
vấn trực tiếp bằng các 
phƣơng pháp khác 
 Cung cấp thông tin có ích ở 
từng giai đoạn khai thác 
của quá trình nghiên cứu 
 Không thuận lợi 
• Đòi hỏi ngƣời PV phải 
đƣợc huấn luyện kỹ trƣớc 
khi phỏng vấn 
• Đòi hỏi phân tích viên đƣợc 
đào tạo cẩn thận để diễn 
dịch các kết quả. 
Câu hỏi mở - Kỹ thuật hiện hình 
Mô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc trình bày một cách đầy đủ, rõ ràng những 
vấn đề còn chưa được rõ nghĩa (những từ ngữ hoặc hình ảnh mà người trả lời 
phải mường tượng ra, trên cơ sở đó, người trả lời sẽ nói bằng lời những gì họ 
hình dung trong đầu về vấn đề đang bàn luận. 
CHỌN MẪU 
 Đơn vị chọn mẫu: là các đơn vị cơ bản hoặc nhóm đơn vị cơ 
bản đƣợc xác định rõ ràng, tƣơng đối đồng đều và có thể quan 
sát đƣợc, thích hợp cho mục đích chọn mẫu. VD: doanh nghiệp, 
hộ gia đình,. 
 Dàn chọn mẫu: có thể là danh sách đơn vị chọn mẫu (hoặc bản 
đồ chỉ ra ranh giới của các đơn vị dùng làm căn cứ tiến hành 
chọn mẫu. 
 Chọn mẫu ngẫu nhiên: Chọn các đơn vị từ tổng thể vào mẫu 
một cách ngẫu nhiên (VD: rút thăm). 
 Chọn mẫu hệ thống: Chọn các đơn vị từ tổng thể vào mẫu 
theo một khoảng cách cố định sau khi đã chọn ngẫu nhiên một 
nhóm nào đó 
CHỌN MẪU 
Tổ chức chọn mẫu 
 Chọn mẫu một cấp: Từ một loại danh sách của tất cả các 
đơn vị thuộc tổng thể chung, tiến hành chọn mẫu một lần 
trực tiếp đến các đơn vị điều tra không qua một phân đoạn 
nào khác. Có thể dùng cách chọn ngẫu nhiên, cách chọn hệ 
thống. 
 Chọn mẫu nhiều cấp: Điều tra theo nhiều công đoạn, mỗi 
công đoạn là một cấp chọn mẫu. 
 - Chọn mẫu phân tổ: Phân chia tổng thể thành những tổ khác 
nhau theo một (số) tiêu thức nào đó liên quan đến tiêu thức 
điều tra, sau đó phân bổ cỡ mẫu cho từng tổ và trong mỗi tổ 
lập một danh sách riêng và chọn đủ số mẫu phân tổ đó. 
 - Chọn mẫu chùm: Điều tra chia thành nhiều cấp, các cấp 
tiến hành trƣớc thì chọn từng đơn vị mẫu, nhƣng ở cấp cuối 
cùng thì chọn cả nhóm đơn vị để điều tra. 
XỬ LÝ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 
 Phân tích thống kê để đánh giá định lƣợng 
 Phân tích nội dung để đánh giá định tính 
CHUẨN BỊ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 
Báo cáo nghiên cứu là: 
 Bản trình bày hoàn chỉnh về tất cả mọi thứ đƣợc làm 
trong nghiên cứu thị trƣờng 
 Gồm các phần viết về giai đoạn của nghiên cứu 
 Trao đổi về những phát hiện và đề xuất chiến lƣợc 
 Trao đổi về các hạn chế của nghiên cứu 
NỘI DUNG CỦA MỘT BÁO CÁO 
NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG 
 I Trang bìa và mục lục 
 II Tóm tắt 
 III Giới thiệu 
 IV Cách tiến hành nghiên cứu 
 V Phân tích số liệu 
 VI Các kết quả 
 VII Hạn chế 
 VIII Kết luận và kiến nghị 
 IX Tài liệu tham khảo 
 X Phụ lục 
NỘI DUNG CỦA MỘT BÁO CÁO 
NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG 
 Nghiên cứu thị trường Cafe 
39 
SÁCH, TÀI LIỆU THAM KHẢO 
CÂU HỎI ÔN TẬP 
1. Nghiên cứu thị trường là gì? Các bước nghiên cứu thị trường? 
Ưu nhược điểm của phương pháp nghiên cứu định tính, định 
lượng? 
2. Ưu nhược điểm của phương pháp phỏng vấn qua điện thoại, 
thư tín ? 
3. Khi nào sử dụng bảng câu hỏi để thu tập thông tin thị trường? 
Phân biệt các loại bảng câu hỏi? 
41 
Tóm tắt 
1. Ứng dụng nghiên cứu thị trƣờng 
2. Quy trình nghiên cứu 
3. Các dạng dữ liệu 
4. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu 
5. Thiết kế bảng hỏi 
6. Chọn mẫu 
7. Xử lý dữ liệu 
8. Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu 
9. Nội dung báo cáo nghiên cứu thị trƣờng 
Next : Chiến lƣợc công ty và kế hoạch kinh doanh