Bài giảng Marketing Ngân hàng - Chương 6: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng (Product) - Hà Lâm Oanh

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 1 
Chương 6 
SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN 
HÀNG (PRODUCT) 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 2 
Mục tiêu bài giảng 
 Hiểu rõ về sản phẩm – dịch vụ của ngân hàng, các sản 
phẩm – dịch vụ hiện có tại các ngân hàng thương mại 
Việt Nam. 
 Nắm về quy trình phát triển sản phẩm mới. 
 Xây dựng biểu đồ vòng đời sản phẩm – dịch vụ hiện tại 
để từ đó đề ra chiến lược marketing phù hợp cho từng 
thời kỳ của vòng đời. 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 3 
6.1. Sản phẩm – dịch vụ 
6.1.1. Khái niệm sản phẩm – dịch vụ 
“Sản phẩm – dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một 
quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng 
nhằm đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng 
mục tiêu. Như vậy, sản phẩm – dịch vụ ngân hàng tồn tại dưới 
dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Các ngân hàng thiết kế 
một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các lợi 
ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu.” 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 4 
6.1. Sản phẩm – dịch vụ 
Ví dụ về sản phẩm – dịch vụ Sacombank 
www.sacombank.com.vn www.techcombank.com.vn 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 5 
 Các SP – DV NH Đông Á 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 6 
Các SP – DV NH Đông Á 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 7 
Sản phẩm – dịch vụ HSBC 
Ví dụ về sản phẩm – dịch vụ Bank of America 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 8 
Sản phẩm – dịch vụ BIDV 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 9 
6.1. Sản phẩm – dịch vụ 
Có hai đặc trưng cơ bản của sản phẩm – dịch vụ ngân hàng : 
Các thuộc tính cơ bản của dịch vụ trong sản phẩm – dịch 
vụ ngân hàng : tính vô hình, tính không đồng đều về chất 
lượng, tính không thể tách rời, tính không chuyển quyền sở 
hữu, tính không thể lưu trữ. 
Thuộc tính tài chính : tính bảo mật và sự nhạy cảm về các 
thông tin liên quan đến tài chính của cá nhân hoặc tổ chức 
kinh tế. 
6.1.2. Đặc trưng sản phẩm – dịch vụ ngân hàng (tài chính) 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 10 
6.1. Sản phẩm – dịch vụ 
Sản phẩm – dịch vụ cơ bản (lợi ích cốt lõi) 
Sản phẩm – dịch vụ thực 
Sản phẩm – dịch vụ gia tăng 
Sản phẩm – dịch vụ kỳ vọng 
Sản phẩm – dịch vụ tiềm năng 
6.1.3. Cấu trúc sản phẩm – dịch vụ ngân hàng (tài chính) 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 11 
6.1.3. Cấu trúc sản phẩm – dịch vụ ngân hàng (tài chính) 
 Sản phẩm cơ bản (cốt lõi): Là cấp độ đầu tiên, cốt lõi và 
quan trọng nhất của một sản phẩm. Sản phẩm này sẽ 
giải đáp cho ngân hàng biết lý do khách hàng sử dụng 
sản phẩm dịch vụ của mình 
 Sản phẩm thực: làcấp độ thứ 2 của sản phẩm, chứa 
đựng nội hàm của sản phẩm cơ bản và các thuộc tính cụ 
thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng đang muốn 
sử dụng 
 Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ 3 của sản phẩm 
nhằm đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi 
sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 12 
6.1.3. Cấu trúc sản phẩm – dịch vụ ngân hàng (tài chính) 
 Sản phẩm kỳ vọng: Gồm toàn bộ các thuộc tính và điều 
kiện mà khách hàng mong đợi sẽ nhận được từ sản 
phẩm 
 Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa 
thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi sản phẩm trong 
tương lai nhằm nỗ lực làm khách hàng hài lòng vượt cả 
mong đợi, tạo sự khác biệt so với các ngân hàng khác. 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 13 
6.1. Sản phẩm – dịch vụ 
Ví dụ: dịch vụ Internet Banking. 
Dịch vụ lõi Dịch vụ cơ bản Dịch vụ gia tăng Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ tiềm 
năng 
Internet banking 
(giao dịch với 
ngân hàng bằng 
internet) 
Tokenkey, thẻ 
ATM, thẻ debit, 
credit, hợp đồng 
sử dụng 
Giao dịch thông 
qua internet bất 
cứ nơi đâu, 
chuyển tiền 
trong nước 
nhanh chóng , 
xem số dư, sổ 
phụ, sao kê thẻ 
tín dụng, thanh 
toán tiện lợi 
Sự ổn định của 
trang web, tốc độ 
truy cập nhanh, 
ít xảy ra lỗi trong 
quá trình giao 
dịch, có sự hỗ 
trợ trực tuyến từ 
tổng đài 24/7 
Tiết kiện online 
thuận tiện, nạp 
tiền điện thoại, 
thanh toán hóa 
đơn điện 
nướcVay 
online. 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 14 
6.1. Sản phẩm – dịch vụ 
Sản phẩm tiền gởi – sản phẩm lõi và sản phẩm gia tăng 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 15 
6.1. Sản phẩm – dịch vụ 
-Thương hiệu có vai trò gì trong lựa chọn các sản phẩm tiền gởi? 
- Ở Việt Nam có cạnh tranh lãi suất tiền gởi?Lãi suất liệu có ảnh hưởng đến sự 
lựa chọn sản phẩm tiền gởi? 
-Các dịch vụ gia tăng như tiết kiệm online, sự đa dạng trong sản phẩm tiền gởi? 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 16 
6.1. Sản phẩm – dịch vụ 
Sản phẩm tín dụng – sản phẩm lõi và sản phẩm gia tăng 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 17 
6.1. Sản phẩm – dịch vụ 
-Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sp tín dụng của một ngân hàng? 
-Thái độ của nhân viên tín dụng, nhân viên hỗ trợ? 
-Sự đa dạng trong sản phẩm tín dụng? 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 18 
6.1. Sản phẩm – dịch vụ 
6.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố sản phẩm – dịch vụ 
- Khách hàng 
- Đối thủ cạnh tranh 
- Công nghệ 
- Luật pháp 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 19 
6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới 
6.2.1. Khái niệm 
“ Sản phẩm – dịch vụ mới bao gồm sản phẩm – dịch vụ hoàn toàn mới, 
sản phẩm cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới 
mà ngân hàng (doanh nghiệp) đang triển khai thông qua các nỗ lực 
nghiên cứu và phát triển của riêng mình.” 
Các loại sản phẩm mới: 
• Sản phẩm – dịch vụ mới đối với thế giới. 
• Sản phẩm – dịch vụ mới đối với bản thân ngân hàng. 
• Bổ sung các thuộc tính mới vào sản phẩm hiện có để thành sản phẩm 
mới. 
• Cải tiến và thay đổi những sản phẩm – dịch vụ hiện có. 
• Sản phẩm – dịch vụ được tái định vị : là đưa sản phẩm hiện tại vào 
những phân đoạn thị trường mới. 
• Giảm chi phí cho những sản phẩm mới có tính năng tương tự 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 20 
6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới 
6.2.2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 
• Chiến lược tiên phong 
• Chiến lược thách thức 
• Chiến lược bám theo 
• Chiến lược ngách 
• Nhóm ngân hàng tiên phong 
• Nhóm ngân hàng phản ứng 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 21 
6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới 
6.2.2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 
- Nhóm ngân hàng tiên phong: là người khởi xướng và thực 
hiện những thay đổi chủ yếu trong tổ hợp sản phẩm do các 
ngân hàng cung cấp. 
- Nhóm ngân hàng phản ứng: là nhóm ngân hàng bắt chước 
các sản phẩm của nhóm ngân hàng tiên phong đưa ra các 
sản phẩm tương tự hoặc đưa ra sản phẩm chậm nhưng tốt 
hơn. 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 22 
6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 23 
6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 24 
6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 25 
6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới 
6.2.3. Quá trình phát triển sản phẩm – dịch vụ mới 
Đánh 
giá sản 
phẩm 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 26 
 Hình thành ý tưởng 
1. Khách hàng 4. Phòng nghiên cứu và phát triên 
- Những nhu cầu và mong muốn của khách 
hàng (khách hàng mục tiêu) 
- Sự phàn nàn của khách hàng 
- Khảo sát thị trường 
- Thử nghiệm SP 
- Phê duyệt SP 
- Họp động não tập thể 
- Phát hiện ngẫu nhiên 
2. Đối thủ cạnh tranh 5.Nội bộ ngân hàng 
- Tìm hiểu ý định và giám sát sự phát triển sản 
phẩm của đối thủ cạnh tranh. 
- Tìm hiểu các lý do mà khách hàng lựa chọn 
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 
- Giám sát sự thay đổi của ngành 
- Các cấp lãnh đạo 
- Đội ngũ nhân viên bán hàng 
- Nhân viên tác nghiệp 
- Cổ đông 
3. Kênh phân phối 6.Các nguồn bên ngoài khác 
- Nhà cung cấp 
- Nhà phân phối 
- Người bán lẻ 
- Triển lãm thương mại 
- Đơn vị/chuyên gia tư vấn đầu ngành 
- Tạp chí nghiên cứu 
- Tạp chí báo ngày 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 27 
 Lựa chọn ý tưởng 
 Ý tưởng phải : 
• Phù hợp với sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh của 
• Tương thích với các nguồn lực hiện có 
• Đảm bảo lợi nhuận, doanh số , thị phần 
• Tính chất công nghệ 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 28 
• Sau khi đã sàng lọc chọn lựa được ý tưởng sẽ chuyển 
sang giai đoạn thử nghiệm phát triển và kiểm định để 
chuyển ý tưởng thành khái niệm sản phẩm cụ thể có ý 
nghĩa đối với khách hàng với các thuộc tính đặc trưng 
của sản phẩm và vị trí của nó trong hệ thống sản phẩm 
dịch vụ của ngân hàng 
 Phát triển và thử nghiệm sản phẩm 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 29 
Phát triển chiến lược marketing 
 Mô tả thị trường mục tiêu, quy mô, cấu trúc, động thái 
mua sắm, vị thế hoạch định, bán hàng, mục tiêu lợi 
nhuận 
 Lên kế hoạch định giá, phân phối và ngân sách marketing 
 Bán hàng trong dài hạn và các mục tiêu lợi nhuận, chiến 
lược marketing cho suốt vòng đời sản phẩm. 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 30 
Phân tích kinh doanh 
 Sau khi xác định chiến lược thích hợp, các ý tưởng cần 
chuyển sang các đề nghị kinh doanh cụ thể: tính hấp dẫn 
của ý tưởng, khả năng thành công/thất bại 
 Đề nghị kinh doanh bao gồm các yếu tố liên quan đến 
nguồn lực, phản ứng của khách hàng, yêu cầu nghiên 
cứu marketing, nghiên cứu kỹ thuật, chi phí và doanh thu 
dự kiến, 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 31 
Phát triển sản phẩm 
 Chuyển ý tưởng thành các sản phẩm, dịch vụ thực thụ 
 Nếu là sp vật chất thì phải phát triển sản phẩm mẫu. Tuy 
nhiên không phải sản phẩm dịch vụ nào của ngân hàng 
cũng tạo được sản phẩm mẫu. 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 32 
Kiểm định trên thị trường 
 Đưa sản phẩm hoàn chỉnh với tên gọi và đầy đủ thuộc 
tính ra thị trường 
 Giai đoạn này kiểm tra xem chất lượng, nhu cầu và giá cả 
sản phẩm có phù hợp với khách hàng hay không 
 Kiểm tra được tần số phản ứng với sản phẩm mới của 
các nhóm khách hàng khác nhau 
 Bất lợi: báo trước với đối thủ cạnh tranh về sản phẩm 
mới 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 33 
Thương mại hóa – tung sản phẩm vào thị trường 
 Thời gian tung sản phẩm vào thị trường 
 Địa điểm tung sản phẩm vào thị trường 
 Cách thức tung sản phẩm vào thị trường 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 34 
Đánh giá sản phẩm 
 Đánh giá kết quả tung sản phẩm mới vào thi trường giúp 
ngân hàng khẵng định tính đúng đắn của dự án phát triển 
sản phẩm mới 
 Tạo tiền đề để có những thay đổi điều chỉnh sản phẩm 
nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng và tối đa 
hóa lợi nhuận 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 35 
6.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận 
sản phẩm mới 
 Có lợi thế tương đối 
 Có tính tương thích 
 Có tính dễ hiểu 
 Có thể truyền đạt 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 36 
6.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công 
hoặc thất bại của sản phẩm mới ra thị trường 
 Yếu tố thị trường 
 Yếu tố sản phẩm 
 Yếu tố tổ chức 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 37 
Thảo luận 
 LienViet, BIDV, Agribank 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 38 
6.3. Quản lý sản phẩm – dịch vụ hiện tại 
6.3.1. Vòng đời sản phẩm – dịch vụ 
Mỗi sản phẩm đều trải qua các giai đoạn trong chu kỳ sống: 
- Giới thiệu 
- Tăng trưởng 
- Bão hòa 
- Suy thoái 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 39 
6.3. Quản lý sản phẩm – dịch vụ hiện tại 
6.3.1. Vòng đời sản phẩm – dịch vụ 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 40 
Giới thiệu 
 Trong giai đoạn bao đầu giới thiệu SP ra thị trường thì chi phí 
sẽ lớn hơn thu nhập do sản phẩm tạo ra. Giai đoạn này nhằm 
gia tăng nhận thức về Sp mới và kích thích sự quan tâm sản 
phẩm mới. Giá cả trong giai đoạn này đặt ở mức cao để hớt 
váng thị trường hoặc thấp để thâm nhập thị trường. 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 41 
Tăng trưởng 
 Sản phẩm bắt đầu có sức hấp dẫn đối với những phân đoạn thị 
trường khác nhau. 
 Đối thủ cạnh tranh bắt đầu tạo ra những sản phẩm tương tự. Đễ 
cạnh tranh các ngân hàng buộc phải tái đánh giá những sản 
phẩm của riêng mình, bổ sung thêm những thuộc tính để gia 
tăng sự khác biệt 
 Mang lại lợi nhuận cao nhất trong vòng đời sản phẩm với mục 
tiêu chính là xây dựng thị phần 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 42 
Bão hòa 
 Giai đoạn này sản phẩm có nhiều khách hàng yêu thích và 
nhiều ngân hàng cung cấp => cạnh tranh trở nên gay gắt. 
 Các ngân hàng duy trì khách hàng hiện hữu, thu hút khách hàng 
của đối thủ, sử dụng mạnh các hoạt động xúc tiến, quảng cáo, 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 43 
Suy thoái 
 Do nhu cầu khách hàng thay đổi hoặc sản phẩm lỗi thời hoặc do 
quy định của pháp luật mà SP không còn thu hút được khách 
hàng 
 Vấn đề quan trọng là quản lý sản phẩm suy thoái một cách có 
hiệu quả. 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 44 
Các dạng khác của vòng đời sản phẩm 
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing 
Chapter 1 - Page 45 
6.3.2. Chiến lược marketing ở từng giai đoạn 
vòng đời sản phẩm 
-Chiến lược hớt 
váng nhanh, 
chậm 
- Chiến lược 
thâm nhập 
nhanh, chậm 
-Tạo lợi thế cạnh tranh: 
nâng cao chất lượng, bổ 
sung đặc tính mới, mẫu 
mã, 
-Thâm nhập tt mới 
-Tạo kênh pp mới 
-Giảm giá 
-Đổi mới thị 
trường 
-Đổi mới sản 
phẩm 
-Đa dạng hóa 
xúc tiến yểm trợ 
-Giảm giá, giảm 
kênh phân phối 
-Cải biến vòng 
đời 
-Tập trung phân 
đoạn sinh lời