Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 5: Đo lường và đánh giá trong nghiên cứu Marketing

Chương 5: 
ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ 
TRONG NGHIÊN CỨU 
MARKETING
Mục tiêu học tập của chương
 Hiểu biết khái quát về các thang đo lường cơ bản
 Nắm vững các loại thang đo chủ yếu được sử dụng trong đo 
lường và đánh giá mặt chất lượng của các đối tượng và đánh 
giá tầm quan trọng của các thuộc tính của các đối tượng được 
nghiên cứu trong marketing 
 Hiểu biết sâu về các khía cạnh của lựa chọn thang đo lường 
trong thiết kế bảng hỏi khảo sát và trong nghiên cứu marketing 
nói chung
Nội dung học tập
1. Khái quát chung về đo lường và đánh giá
2. Phương pháp đo lường đánh giá mặt định tính của các đối 
tượng
3. Phương pháp đo lường đánh giá tầm quan trọng của các 
thuộc tính
4. Quyết định các hạng mục được lựa chọn và sử dụng thang 
điểm trong đánh giá
Khái quát chung về đo lường và đánh giá
 Khái niệm cơ bản về đo lường
 Các loại thang đo lường cơ bản
 Các tiêu chuẩn của đo lường
Phương pháp đo lường, đánh giá mặt 
định tính (chất lượng) của các đối tượng
 Thực chất
 Các dạng thang đo lường để đánh giá mặt định tính
Phương pháp đo lường, đánh giá tầm 
quan trọng của các thuộc tính
 Thực chất
 Các dạng thang đo lường để đánh giá tầm quan trọng của các 
thuộc tính
Quyết định các hạng mục được lựa chọn 
và sử dụng thang điểm trong đánh giá
 Quyết định về hạng mục được lựa chọn
 Quyết định sử dụng thang điểm
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 5
 Câu hỏi
1. Trình bày khái niệm, đặc điểm của các loại thang đo lường cơ bản? 
2. Trình bày các dạng thang đo lường đánh giá mặt định tính? Lấy ví dụ 
minh hoạ
3. Trình bày và so sánh các dạng thang đo lường đánh giá tầm quan 
trọng của các thuộc tính? Lấy ví dụ minh hoạ.
4. So sánh về ưu, nhược điểm của các loại thang đo lường và đánh giá 
mặt định tính và tầm quan trọng của các thuộc tính?
5. Phân tích các căn cứ để quyết định hạng mục và sử dụng thang đo 
lường?
 Thuật ngữ
 Thang biểu danh; thang thứ tự; thang khoảng cách; thang tỷ lệ; đánh 
giá mặt định tính; đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính; 
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, 
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, Chương 8
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB Pearson 
Education, 2009, Chương 12, 14
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing 
Research, Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013, ch 
13,14