Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 2: Nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp - Lương Thu Hà

NHIỆM VỤ VÀ MỤC TIÊU CHIẾN 
LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP
ThS. Lương Thu Hà
Hà Nội, 2011
2
28
NỘI DUNG
 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp
 Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
 Trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh
29
I. XÁC ĐỊNH NHIỆM VỤ
 Thực chất của việc xác định nhiệm vụ
 Yêu cầu của xác định nhiệm vụ
 Xác định nhiệm vụ (xác định lĩnh vực kinh doanh)
30
1.1. Thực chất của xác định nhiệm vụ
 Thực chất: Xác định lĩnh vực kinh doanh (Lý do 
DN ra đời, tồn tại, phát triển?)
 Thường định hướng vào khách hàng => giành 
thế chủ động trên thị trường
 Tránh bó hẹp phạm vi địa lý, ngành nghề kinh 
doanh
31
1.2. Yêu cầu của xác định nhiệm vụ
 Phải được xác định rõ ràng, đúng đắn, hợp lý
 Được thông báo rộng rãi
 Thể hiện Tầm nhìn chiến lược (Strategy Vision)
 Tránh chung chung, tránh bó hẹp
32
Tầm quan trọng của Tầm nhìn chiến lược 
 Công cụ quản trị bắt buộc giúp nhà quản lý nhìn 
xa trông rộng ngay từ hôm nay và biết suy nghĩ 
một cách chiến lược về:
 Tác động của các công nghệ mới 
 Nhu cầu và mong đợi của khách hàng đang thay đổi ra sao 
 Làm thế nào để thắng được các đối thủ cạnh tranh 
 Các cơ hội thị trường đầy hứa hẹn mà DN nên tập trung theo 
đuổi
 Các nhân tố trong và ngoài tác động đến hành động cần thiết 
của DN để chuẩn bị cho tương lai
33
Tầm nhìn chiến lược của 
We want Delta to be the WORLDWIDE AIRLINE OF CHOICE.
DELTA AIRLINES
Chúng tôi muốn Delta trở thành 
HÃNG HÀNG KHÔNG ĐƯỢC LỰA CHỌN TRÊN TOÀN CẦU.
34
TOÀN CẦU là vì chúng tôi đang và định sẽ là 
một đối thủ cạnh tranh sáng tạo, đầy nhiệt 
huyết, tuân thủ các nguyên tắc đạo đức, và là 
một đối thủ thành công mang lại cho toàn thế 
giới dịch vụ cao cấp nhất. Chúng tôi sẽ tiếp tục 
không ngừng tìm kiếm các cơ hội mới để vươn 
đến mở rộng những lộ trình mới và vươn đến 
các tổ chức liên minh sáng tạo toàn cầu. 
Tầm nhìn chiến lược của 
DELTA AIRLINES
35
HÃNG HÀNG KHÔNG, bởi vì chúng tôi dự tính
sẽ tiếp tục công việc kinh doanh mình thông thạo
nhất– đó chính là ngành vận chuyển trên không và
các dịch vụ liên quan. Chúng tôi sẽ không rời xa
khỏi gốc ban đầu trong quá trình phát triển kinh
doanh. Chúng tôi tin vào triển vọng tăng trưởng lâu
dài trong ngành hàng không và chúng tôi sẽ tiếp tục
tập trung thời gian, tâm trí và vốn đầu tư để tăng
cường vị thế của mình trong môi trường kinh doanh
lĩnh vực này. 
Tầm nhìn chiến lược của 
DELTA AIRLINES
36
ĐƯỢC LỰA CHỌN, vì chúng tôi trân trọng lòng 
trung thành và tín nhiệm của khách hàng, nhân viên 
và các nhà đầu tư. Đối với các hành khách và khách 
gửi hàng hóa, chúng tôi sẽ tiếp tục mang lại dịch vụ 
và giá trị tối ưu nhất. Đối với nhân viên của công ty, 
chúng tôi sẽ không ngừng tạo ra và mang lại một 
môi trường làm việc càng lúc càng thách thức, 
mang lại nhiều ích lợi và chú trọng vào kết quả để 
các cống hiến, đóng góp của nhân viên luôn được 
ghi nhận và tưởng thưởng. Đối với các nhà đầu tư, 
chúng tôi mang lại lợi nhuận cao và ổn định.
Tầm nhìn chiến lược của 
DELTA AIRLINES
37
1.3. Xác định lĩnh vực kinh doanh
 Đối với DN đơn ngành: chỉ hoạt động trong một 
lĩnh vực kinh doanh chủ chốt (thường có quy mô 
vừa và nhỏ)
 Đối với DN đa ngành: tham gia vào nhiều lĩnh 
vực kinh doanh (thường có quy mô lớn)
38
Đối với doanh nghiệp đơn ngành
XÁC ĐỊNH 
NGÀNH 
KINH 
DOANH
Cái gì cần phải
đáp ứng?
Nhu cầu của
khách hàng
Ai là người cần
thỏa mãn?
Khách hàng
Nhu cầu khách hàng 
cần được thỏa mãn 
như thế nào?
Các năng lực 
độc đáo?
Mô hình xác định ngành kinh doanh của D.Abell
39
Đối với doanh nghiệp đa ngành
 Xác định ngành kinh doanh cốt lõi: 2 cấp độ 
(Đơn vị kinh doanh và toàn doanh nghiệp)
 Đơn vị kinh doanh: Mô hình của D.Abell
 Toàn doanh nghiệp:
 Xác định mục tiêu tổng thể chung
 Xác định mức độ đóng góp của các thành viên
 Chú trọng việc gia tăng giá trị cho các thành viên
40
II. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA DN
 Thực chất của xác định mục tiêu chiến lược 
 Phân loại mục tiêu chiến lược
 Cách thức xác định mục tiêu chiến lược
 Yêu cầu khi xác định mục tiêu chiến lược 
41
2.1. Thực chất
 Chuyển từ nhiệm vụ và tầm nhìn chiến lược 
sang các chỉ tiêu hoạt động cụ thể
 Xác lập thước đo kiểm tra hiệu quả hoạt động 
 Thúc đẩy công ty trở nên sáng tạo và tập trung 
vào kết quả 
 Giúp ngăn chặn sự mất định hướng hay tự hài 
lòng quá sớm
42
2.2. Phân loại mục tiêu chiến lược
 Theo thứ bậc: Mục tiêu hàng đầu, mục tiêu thứ cấp
 Theo thời gian: Mục tiêu ngắn hạn, trung hạn, dài hạn
 Theo các đối tượng hữu quan trong doanh nghiệp
 Theo cấp xây dựng chiến lược: Mục tiêu tổng thể, 
mục tiêu cấp đơn vị kinh doanh, cấp chức năng
43
2.3. Xác định mục tiêu chiến lược
 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xác định mục 
tiêu chiến lược:
 Các lực lượng bên ngoài
 Các nguồn lực nội bộ
 Lịch sử phát triển trong quá khứ
 Giá trị của nhà lãnh đạo cấp cao
44
2.4. Yêu cầu khi xác định mục tiêu CL
 Xác định mục tiêu chung và mục tiêu riêng cho 
từng lĩnh vực
 Rõ ràng và thời hạn thực hiện tương ứng
 Tính liên kết tương hỗ nhau
 Thứ tự ưu tiên trong hệ thống mục tiêu
45
III. TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ 
ĐẠO ĐỨC KINH DOANH
 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
 Chiến lược và đạo đức kinh doanh
46
3.1. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
 Trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility – CSR)
 “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một cam kết kinh 
doanh nhằm cư xử đạo đức và đóng góp cho sự phát triển 
kinh tế cùng với việc nâng cao chất lượng cuộc sống của 
người lao động và gia đình của họ cũng như chất lượng 
cuộc sống của cộng đồng và xã hội nói chung” - Ủy ban 
kinh tế TG về phát triển bền vững
47
3.2. Chiến lược và đạo đức kinh doanh
 Đạo đức kinh doanh là hệ thống các chuẩn 
mực, quy tắc mà doanh nghiệp xây dựng để 
định hướng cho các hoạt động của họ.
 Chiến lược (hành động) luôn tác động tới quyền 
lợi của các đối tượng hữu quan
48
3.2. Chiến lược và đạo đức kinh doanh
 Chủ đích đạo đức kinh doanh (của nhà lãnh 
đạo):
 Các quyết định chứa đựng khía cạnh đạo đức
 Cân nhắc tác động của quyết định trước khi hành 
động
 Môi trường đạo đức kinh doanh của doanh 
nghiệp:
 Gắn đạo đức kinh doanh với văn hóa doanh nghiệp
 Cam kết thực hiện trong Bản tuyên ngôn sứ mệnh
 Hiện thực hóa các cam kết
49
TÓM LƯỢC – CHƯƠNG 2
 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp: Xác định 
lĩnh vực kinh doanh
 Xác định mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
 Trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh
=> Bản tuyên ngôn sứ mệnh