Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Phân tích môi trường kinh doanh- Xác định cơ hội và nguy cơ - Lương Thu Hà

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH: 
XÁC ĐỊNH CƠ HỘI VÀ NGUY CƠ 
ThS. Lương Thu Hà
Hà Nội, 2011
3
51
Nội dung
 Vai trò của phân tích MTKD
 Các yếu tố cấu thành MTKD
 Nội dung phân tích MTKD
 Phân tích môi trường vĩ mô
 Phân tích môi trường ngành 
52
Vai trò của phân tích MTKD
Phân tích môi 
trường bên 
ngoài của công 
ty
Phân tích môi 
trường bên 
trong của công 
ty
Xây dựng 
tầm nhìn 
chiến 
lược 
(Công ty 
cần 
hướng tới 
đâu?)
Xác định 
mục tiêu 
đầy hứa 
hẹn cho 
công ty
Lựa chọn 
chiến 
lược và 
mô hình 
kinh 
doanh tốt 
nhất
53
Các yếu tố cấu thành MTKD
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
CÔNG TY 
Nhà cung 
cấp
SP thay 
thế
Khách 
hàng
Cty mới 
xâm nhập
ĐTCT
MÔI TRƯỜNG 
NGÀNH
54
I. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
(PEST ANALYSIS)
 Môi trường chính trị
 Môi trường kinh tế
 Môi trường xã hội
 Môi trường công nghệ
55
1.1. Môi trường chính trị
 Sự ổn định chính trị
 Hệ thống văn bản pháp luật hoàn thiện
 Luật cạnh tranh, chống độc quyền
 Các chính sách thuế (Tax Policies)
 Luật lao động
 Các quy định về an toàn, bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ 
môi trường
 Quy tắc trong thương mại quốc tế
56
1.2. Môi trường kinh tế 
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế
 Chính sách tiền tệ
 Tỷ giá hối đoái
 Tỷ lệ lạm phát
 Chính sách tài khóa
 Chu kỳ kinh tế
57
1.3. Môi trường xã hội 
 Tốc độ gia tăng dân số và tháp tuổi
 Phân phối thu nhập
 Sự di dân và nguồn lao động
 Lối sống và những quan niệm về giá trị
 Bình đẳng giới
 Giáo dục và quan điểm về sự nghiệp
58
1.4. Môi trường công nghệ
 Chính sách phát triển KH – CN
 Vòng đời của công nghệ, SP – DV
 Mức tiêu hao và chi phí sử dụng năng lượng
 Sự phát triển của công nghệ thông tin, liên lạc
59
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH
Đặc điểm kinh 
tế chủ đạo của 
ngành?
Các áp lực 
cạnh tranh và 
cường độ của 
từng áp lực?
Những yếu tố 
quyết định sự 
thay đổi của 
ngành?
Phân tích đối 
thủ cạnh tranh 
(Vị thế, chiến 
lược)?
Các nhân tố 
chính quyết 
định thành 
công?
Kết luận: Sức 
hấp dẫn của 
ngành?
60
Câu hỏi 1:
Đặc điểm kinh tế chủ đạo của ngành?
 Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường
 Cường độ cạnh tranh
 Số lượng đối thủ
 Sự tích hợp theo chuỗi giá trị (trước/sau)
 Hàng rào xâm nhập và rút lui
61
Đặc điểm kinh tế chủ đạo của ngành?
 Tốc độ thay đổi công nghệ
 Mức độ khác biệt hoá sản phẩm và khách hàng
 Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm
 Lợi thế theo quy mô
 Mức lợi nhuận của ngành
62
Câu hỏi 2:
Các áp lực cạnh tranh và cường độ? 
 Mục đích xác định:
 Khởi nguồn chính của các áp lực cạnh tranh
 Cường độ của từng áp lực
 Công cụ phân tích chính:
 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh (Five Forces Model 
of Competition)
63
Five Forces Model of Competition
Substitute Products
(of firms in
other industries)
Suppliers 
of Key 
Inputs
Buyers
Potential
New
Entrants
Rivalry
Among
Competing
Sellers
64
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
Sản phẩm thay thế
(Của các DN 
trong ngành khác)
Nhà cung 
cấp các 
yếu tố đầu 
vào cốt lõi
Khách 
hàng
Các đối thủ 
tiềm năng
Sự cạnh 
tranh giữa 
các DN 
trong 
ngành
65
Cách thức sử dụng mô hình 
 Ước lượng sức mạnh của từng lực lượng trong 
5 lực lượng cạnh tranh
 Lý giải cách thức mà từng lực lượng gây áp lực 
lên doanh nghiệp
 Tổng hợp tác động của cả 5 lực lượng cạnh 
tranh lên doanh nghiệp: mãnh liệt, dữ dội, mạnh, 
trung bình, yếu 
66
Cạnh tranh giữa các DN trong ngành
 Nhu cầu tăng chậm, giảm sút và người bán có năng lực sản xuất và 
tồn kho dư thừa
 Chi phí chuyển đổi thương hiệu của khách hàng rất thấp 
 Số đối thủ cạnh tranh tăng nhanh và các đối thủ tương đối bằng 
nhau về quy mô và năng lực cạnh tranh
 Sản phẩm giống nhau hoặc ít sự khác biệt
 Một hoặc nhiều đối thủ không hài lòng với vị trí và thị phần hiện tại, 
tạo ra những động thái mãnh liệt để thu hút khách hàng
 Đối thủ có chiến lược đa dạng, hoạt động tại các nước khác nhau
 Xu hướng mua bán, sáp nhập trong ngành để củng cố thành đối thủ 
cạnh tranh đáng gờm
=> Cạnh tranh thường khốc liệt hơn
 Nhu cầu tăng nhanh, khách hàng trung thành
 Chi phí chuyển đổi cao
 Sự khác biệt hóa sản phẩm lớn
 Các doanh nghiệp ảnh hưởng lẫn nhau, không mãnh liệt dành thị phần
=> Cạnh tranh sẽ yếu đi
67
Áp lực từ khách hàng
 Chi phí chuyển đổi của người mua thấp
 Người mua lớn, và mức độ quan trọng với người bán
 Ít khách hàng và khách hàng có khả năng gây sức ép với người bán
 Người mua tạo uy tín cho người bán
 Số lượng và chất lượng thông tin cho người mua tăng lên
 Nguy cơ sáp nhập dọc về phía trước và trở thành đối thủ cạnh tranh 
đáng kể
=> Thế lực thương lương của khách hàng mạnh lên
 Chi phí chuyển đổi cao
 Khách hàng không thường xuyên hoặc mua với khối lượng nhỏ
 Làn sóng nhu cầu người mua tạo ra thị trường cho người bán
 Thương hiệu hoặc sản phẩm riêng biệt của người bán tạo ra chất 
lượng hoặc giá trị sử dụng riêng biệt, rất quan trọng với khách hàng
 Khả năng hợp tác cùng có lợi giữa DN và khách hàng
=> Thế lực thương lương của khách hàng giảm sút
68
Áp lực từ nhà cung cấp
 Chi phí cao khi chuyển sang nhà cung cấp khác
 Sự khan hiếm (nhà cung cấp có khả năng thiết lập giá)
 Một nhà cung cấp có sản phẩm khác biệt hoá 
 Có ít nhà cung cấp một sản phẩm đầu vào đặc chủng (độc quyền)
 Nguy cơ sáp nhập dọc về phía sau và có thể trở thành đối thủ cạnh 
tranh đầy tiềm lực
=> Thế lực của nhà cung cấp tăng lên
 Có nhiều nhà cung cấp bán tại mức giá của thị trường
 Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thấp
 Các đầu vào thay thế tốt có sẵn hay xuất hiện mới
 Các DN có tầm quan trọng đối với sự tồn tại của nhà cung cấp
 Nguy cơ các DN sáp nhập dọc về phía trước, thôn tính nhà cung cấp
 Khả năng hợp tác cùng có lợi giữa DN và nhà cung cấp
=> Thế lực của nhà cung cấp giảm đi
69
Xu hướng hợp tác giữa DN - Nhà cung cấp
=> Lợi ích của mối quan hệ hợp tác
 Giảm chi phí tồn kho và hậu cần
 Tăng tốc sự cung cấp các bộ phận sản phẩm thế hệ mới
 Tăng cường chất lượng các sản phẩm được cung cấp
 Tiết kiệm chi phí cho cả hai bên
=> Xu hướng hợp tác
 Tạo uy tín và lôi kéo nhà cung cấp tiềm năng
 Xây dựng chính sách phát triển nhà cung cấp
 Xây dựng mối quan hệ hợp tác và liêm minh chiến lược
 Tiến tới quản trị nhà cung cấp
70
Nguy cơ từ các đối thủ tiềm năng
 Số lượng ứng viên lớn và một số có nguồn lực giúp họ trở thành đối 
thủ đáng kể
 Rào cản xâm nhập thấp hoặc đã bị vượt qua
 Các DN hiện tại xâm nhập vào các phân khúc mà họ chưa tham gia
 Người mới vào có thể kiếm được nhiều lợi nhuận
 Nhu cầu người mua tăng nhanh chóng
 Công ty trong ngành không thể (hoặc không sẵn sàng) cạnh tranh 
mãnh liệt với sự xâm nhập của người mới 
=> Nguy cơ xâm nhập mạnh hơn
 Số lượng ứng cử viên xâm nhập ít
 Rào cản xâm nhập cao
 Viễn cảnh ngành rất mạo hiểm và không chắc chắn
 Nhu cầu người mua tăng chậm hoặc đình trệ
 Công ty hiện tại chống lại mạnh mẽ các nỗ lực của các đối thủ tiềm 
năng
=> Nguy cơ xâm nhập yếu đi
71
Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế
 Tốc độ tăng trưởng của ngành hàng thay thế nhanh hơn ngành 
đang phân tích 
 Nhà sản xuất sản phẩm thay thế đang tăng công xuất, lợi nhuận
=> Dấu hiệu sản phẩm thay thế đang cạnh tranh mạnh
 Sản phẩm thay thế có sẵn hoặc mới nổi lên tốt, có chức năng hoạt 
động tương đương hoặc tốt hơn
 Sản phẩm thay thế hấp dẫn về giá
 Chi phí chuyển đổi của người tiêu dùng cuối cùng thấp 
=> Áp lựa cạnh tranh từ sản phẩm thay thế lớn
 Sản phẩm thay thế tốt không sẵn hoặc không tồn tại
 Các sản phẩm thay thế có giá cao hơn tương ứng với chất lượng
 Người tiêu dùng cuối cùng chịu chi phí cao nếu chuyển sang sản 
phẩm thay thế
=> Áp lựa cạnh tranh từ sản phẩm thay thế yếu
72
Ý nghĩa của việc nghiên cứu 5 LLCT 
 Môi trường cạnh tranh sẽ không hấp dẫn từ khía 
cạnh tìm kiếm lợi nhuận khi:
áp lực của các lực lượng thị trường quá lớn
 Cạnh tranh khốc liệt
 Rào cản xâm nhập thấp và sự xâm nhập dễ diễn ra
 Cạnh tranh mạnh mẽ từ phía sản phẩm thay thế
 Nhà cung cấp và khách hàng có thế lực thương 
lượng đáng kể
73
Ý nghĩa của việc nghiên cứu 5 LLCT 
 Môi trường cạnh tranh sẽ lý tưởng từ khía cạnh 
tìm kiếm lợi nhuận khi:
 Cạnh tranh diễn ra ở mức trung bình
 Rào cản xâm nhập cao và không có công ty nào 
muốn xâm nhập
 Không có hàng hoá thay thế
 Nhà cung cấp và khách hàng có vị thế thương lượng 
thấp
74
Câu hỏi 3:
Yếu tố quyết định sự thay đổi của ngành?
 Các ngành kinh doanh thay đổi vì các động lực
đang hướng những người tham gia trong 
ngành thay đổi hành động của họ
 Những động lực này là nguyên nhân chính
của thay đổi ngành và điều kiện cạnh tranh
75
Những động lực cơ bản nhất
 Sử dụng internet và thương mại điện tử
 Xu hướng toàn cầu hóa của ngành kinh doanh
 Những thay đổi về tốc độ tăng trưởng dài hạn của ngành
 Sự thay đổi về khách hàng và mục đích mua hàng
 Đổi mới sản phẩm
 Thay đổi công nghệ và đổi mới quá trình sản xuất
 Đổi mới hoạt động marketing
 Sự xâm nhập hay rời bỏ thị trường của các DN lớn
 Thay đổi về chi phí và hiệu quả
 Sở thích của người tiêu dùng cho các sản phẩm được khác biệt hóa 
thay vì sản phẩm được tiêu chuẩn hóa (hoặc ngược lại)
 Chính sách, pháp luật của chính phủ các nước
 Sự thay đổi về thái độ, lối sống và sự quan tâm của xã hội
 Sự thay đổi về mức độ rủi ro, thiếu ổn định trong kinh doanh
76
Câu hỏi 4:
Phân tích kỹ lưỡng các ĐTCT trong ngành?
 Vị thế nào trên thị trường các đối thủ cạnh tranh 
đang chiếm giữ?
 Động thái chiến lược nào các đối thủ có thể thực 
hiện?
77
Các ĐTCT đang chiếm giữ vị thế nào?
 Một kỹ thuật để mô tả vị thế cạnh tranh khác 
nhau của các đối thủ trong ngành là lập bản đồ 
nhóm chiến lược
 Một nhóm chiến lược là một tập hợp các công ty 
trong ngành có hướng tiếp cận cạnh tranh và vị 
thế thị trường giống nhau
78
Lập bản đồ nhóm chiến lược
 Các công ty trong cùng nhóm chiến lược có 
cùng hai hay nhiều đặc điểm cạnh tranh
 Có chuỗi sản phẩm tương tự nhau
 Cung cấp sản phẩm cùng đặc tính, ở cùng một 
khoảng chất lượng/giá cả
 Cung cấp cho khách hàng dịch vụ giống nhau
 Hoạt động cùng khu vực địa lý
 Tập trung cùng vào các kênh phân phối
 Sử dụng hướng tiếp cận công nghệ giống nhau
 Mức độ hội nhập theo chiều dọc như nhau
79
Động thái chiến lược nào các đối thủ có 
thể thực hiện?
 Động thái chiến lược của ĐTCT có thể nắm bắt 
được thông qua:
 Chiến lược hiện tại
 Hoạt động và thông cáo báo chí gần đây nhất
 Điểm mạnh và điểm yếu về nguồn lực
 Các nỗ lực được áp dụng để củng cố vị thế
 Kiểu tư duy và năng lực lãnh đạo của đội ngũ lãnh 
đạo cao nhất
80
Câu hỏi 5:
Các nhân tố chính quyết định thành công? 
 Những nhân tố chính quyết định thành công 
chính là những nhân tố tạo nên năng lực cạnh 
tranh của doanh nghiệp. Về cơ bản bao gồm:
 Chiến lược kinh doanh tối ưu
 Năng lực marketing
 Năng lực tài chính
 Năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D)
 Năng lực nguồn nhân lực
 Năng lực sản xuất
 ...
81
Câu hỏi 6:
Kết luận về sức hấp dẫn của ngành? 
 Bao gồm đánh giá môi trường cạnh tranh và 
ngành hấp dẫn hay không để thu lợi nhuận
 Một công ty thích hợp duy nhất trong một 
ngành không hấp dẫn có thể thu được lợi 
nhuận cao bất thường không?
 Sự hấp dẫn chỉ là tương đối, không phải tuyệt đối
 Kết luận rút ra từ khía cạnh của một công ty cụ thể 
mà thôi