Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 4: Phân tích và đánh giá môi trường nội bộ doanh nghiệp - Lương Thu Hà

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ MÔI 
TRƯỜNG NỘI BỘ DOANH NGHIỆP 
ThS. Lương Thu Hà
Hà Nội, 2011 
4
83
Nội dung 
 Câu hỏi 1: Chiến lược hiện tại của DN có phát 
huy tác dụng tốt không?
 Câu hỏi 2: Những nguồn lực nội bộ, điểm 
mạnh/yếu của DN?
 Câu hỏi 3: Khả năng cạnh tranh của DN so với 
các đối thủ cạnh tranh chính?
 Câu hỏi 4: Phân tích danh mục đầu tư (đối với 
những công ty đa ngành)?
84
Câu hỏi 1: Chiến lược hiện tại của DN có 
phát huy tác dụng tốt không?
 Các thành phần của chiến lược công ty đơn ngành
 Đánh giá chiến lược hiện tại – Nội dung chính
 Đánh giá chiến lược hiện tại – Chỉ tiêu chính
85
Các thành phần của chiến lược công ty đơn ngành 
Nỗ lực xây 
dựng lợi thế 
cạnh tranh
Những động thái để vượt lên đối thủ 
Phản ứng trước 
sự thay đổi các 
điều kiện
Mức độ 
bao phủ về 
mặt địa lý
Xu hướng hợp tác 
và trở thành 
đối tác chiến lược 
Chiến lược R&D
Chiến lược quản 
trị chuỗi cung 
ứng
Chiến lược 
sản xuất
Chiến lược 
quản lý NNL
Chiến lược 
tài chính
Chiến lược
kinh doanh
Chiến lược 
Marketing
86
Đánh giá chiến lược hiện tại 
 Xem xét phương hướng cạnh tranh: cạnh tranh bằng vũ 
khí nào?
 Mô hình M.Porter: dẫn đầu chi phí, khác biệt hóa, tập trung hóa
 Mô hình 4P: Product, Price, Place, Promotion
 Xem xét quy mô cạnh tranh:
 Hoạt động trên đoạn nào trong 
chuỗi sản xuất/phân phối của ngành
 Mức độ bao phủ thị trường
 Các động thái chiến lược gần đây
 Xem xét các chiến lược chức năng
87
Đánh giá chiến lược hiện tại
 Xu hướng trong doanh số và thị phần
 Xu hướng trong lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận
 Tăng và/hay duy trì khách hàng
 Sức mạnh tài chính và đánh giá tín nhiệm chung
 Xu hướng của giá chứng khoán và giá trị cổ đông
 Nỗ lực liên tục hoàn thiên và đổi mới
 Hình ảnh và tiếng tăm với khách hàng
 Công nghệ, chất lượng, sáng tạo, thương mại điện tử
 Vai trò lãnh đạo 
88
Câu hỏi 2: Những nguồn lực nội bộ, điểm 
mạnh/yếu của doanh nghiệp?
 Năng lực là kết quả của kinh nghiệm và 
học tập của tổ chức và thể hiện sự tài giỏi 
thật sự trong thực hiện các hoạt động 
 Năng lực nòng cốt là hoạt động bên trong 
được thực hiện tốt, là trung tâm cho khả 
năng cạnh tranh và lợi nhuận của công ty
 Năng lực vượt trội là hoạt động nổi bật 
trong cạnh tranh mà một công ty thực hiện 
tốt hơn so với đối thủ
89
Năng lực nòng cốt – Nguồn lực giá trị
 Năng lực trở thành năng lực nòng cốt khi hoạt 
động thực hiện tốt đó trở thành trung tâm của 
khả năng cạnh tranh và lợi nhuận của công ty
 Năng lực nòng cốt là kết quả của sự phối hợp 
giữa các bộ phận khác nhau của một công ty
 Về cơ bản, năng lực nòng cốt nằm trong 
nguồn nhân lực của công ty, không phải là tài 
sản có thể thể hiện trên bảng cân đối
90
Năng lực vượt trội – Nguồn lực vượt trội
 Năng lực vượt trội là hoạt động nổi bật trong 
cạnh tranh mà công ty thực hiện tốt hơn đối thủ
 Năng lực vượt trội:
 Thể hiện một khả năng trong 
cạnh tranh mà đối thủ không có
 Có tiềm năng trở thành nền tảng 
của chiến lược
 Có thể tạo ra mũi nhọn cạnh tranh
trên thương trường - bởi nguồn lực
mạnh hơn so với đối thủ
# 1
91
Bộ máy tổ chức – Hoạt động quản trị
 Mô hình cơ cấu tổ chức có phù hợp để thực thi 
chiến lược không?
 Sự phù hợp giữa chiến lược với nhiệm vụ và 
mục tiêu của DN
 Mức độ tập trung / phân tán trong tổ chức, phân 
quyền - ủy quyền có phù hợp không?
 Hiệu lực ra quyết định, thực thi và kiểm tra?
92
Nguồn nhân lực
 Phân tích lực lượng lao động trực tiếp và gián 
tiếp (3 cấp: cấp cao, cấp trung gian, cấp cơ sở)
 Vấn đề tạo động lực cho 
người lao động
 Chính sách đào tạo phát triển 
nguồn nhân lực nội bộ
 Môi trường làm việc, văn hóa 
doanh nghiệp
93
Năng lực tổ chức sản xuất
 Thiết kế quá trình sản xuất
 Công suất: Quy mô sản xuất có hiệu quả 
không?
 Chi phí và vấn đề giảm chi phí
 Tổ chức kho bãi và vấn đề tồn kho
 Chất lượng và kiểm tra chất lượng
 Mức độ ổn định từ nhà cung cấp
94
Năng lực nghiên cứu phát triển – R&D
 Nhận thức về hoạt động R&D 
 Ngân sách cho lĩnh vực R&D 
(5% DT hay 10% LN)
 Nguồn nhân lực tiến hành hoạt 
động R&D
 Máy móc thiết bị, công nghệ 
cần thiết cho hoạt động R&D
95
Năng lực marketing
 Đánh giá hệ thống marketing:
 Thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh
 Sự thay đổi trong nhu cầu và xu hướng tiêu dùng
 Phương pháp và khả năng dự báo nhu cầu
 Khả năng gợi mở ý tưởng kinh doanh mới
 Hiệu quả của hoạt động marketing?
 Đối với từng mặt hàng / nhóm khách hàng / thị 
trường / kênh phân phối
 Hiệu quả trong hoạt động marketing của ĐTCT
 Hoạt động marketing bộ phận / marketing nội bộ
96
Năng lực tài chính
 Khả năng thanh toán dài hạn, ngắn hạn, nhanh 
 Tỷ lệ nợ / (Tổng vốn, Vốn CSH) 
 Chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh
 Chỉ tiêu hiệu quả sử dụng vốn
 Chỉ tiêu tăng trưởng
 Chỉ tiêu thị phần
=> Cần phân tích cả khả năng khai thác 
và huy động 
97
Hệ thống thông tin quản lý
 Vai trò của hệ thống thông tin đối với việc phân 
tích nội bộ DN
 Thông tin đầy đủ, kịp thời, đáng tin cậy
 Trợ giúp nhà quản trị các cấp ra quyết định
 Tính cập nhật của hệ thống thông tin
98
Câu hỏi 3:
KNCT của DN so với các ĐTCT chính?
 Việc so sánh tổng thể khả năng cạnh tranh của 
DN với ĐTCT chính nhằm trả lời hai câu hỏi sau:
 DN xếp hạng như thế nào so với 
ĐTCT ở từng yếu tố quan trọng 
quyết định thành công trên thị trường?
 Công ty có lợi thế cạnh tranh hay 
bất lợi cạnh tranh riêng 
so với ĐTCT chính?
99
Đánh giá KNCT của DN so với ĐTCT
1. Xác định các yếu tố thành công chính
2. Đánh giá DN và đối thủ trên từng yếu tố, sử dụng thang 
điểm 1 đến 10 (1 = rất yếu; 5 = TB; và 10 = rất khoẻ)
3. Quyết định sử dụng hệ thống đo có trọng số hay không 
có trọng số (một hệ thống có trọng số tốt hơn vì các 
thước đo sức mạnh được chọn thường khác nhau về 
mức độ quan trọng)
4. Tổng các điểm đã cho để đưa ra một số đo chung về 
sức mạnh cạnh tranh của từng đối thủ
5. Căn cứ vào các số đo chung đó, xác định vị trí cạnh 
tranh chung của công ty
100
Minh hoạ về đánh giá sức mạnh cạnh tranh sử dụng trọng 
số và không có trọng số
Tiêu chí sức mạnh thành công chính ABC Co. ĐTCT 1 ĐTCT 2 ĐTCT 3 ĐTCT 4
Thang điểm: 1 = Rất yếu, 10 = Rất khoẻ
Tính năng/Chất lượng sản phẩm
Hình ảnh/tên tuổi
Năng lực m¹ng l­íi ph©n phèi
Kỹ năng phôc vô kh¸ch hµng
Năng lực sản xuất
Năng lực đổi mới sản phẩm
Năng lực công nghệ
Nguồn lực tài chính
Vị trí chi phí tương quan
Tổng điểm không lấy trọng số
A. Ví dụ về đánh giá sức mạnh cạnh tranh không dùng trọng số
101
Minh hoạ về đánh giá sức mạnh cạnh tranh sử dụng trọng 
số và không có trọng số
Tính năng/Chất lượng sản phẩm
Hình ảnh/tên tuổi
Năng lực m¹ng l­íi ph©n phèi
Kỹ năng phôc vô kh¸ch hµng
Năng lực sản xuất
Năng lực đổi mới sản phẩm
Năng lực công nghệ 
Nguồn lực tài chính 
Vị trí chi phí tương quan 
Tổng điểm lấy trọng số
Tổng trọng số
Tiêu chí sức mạnh thành công chính ABC Co. ĐTCT 1 ĐTCT 2 ĐTCT 3 ĐTCT 4
Trọng số ĐiểmTS ĐiểmTS ĐiểmTS ĐiểmTS ĐiểmTS
Thang điểm: 1 = Rất yếu, 10 = Rất khoẻ
B. Ví dụ về đánh giá sức mạnh cạnh tranh dùng trọng số
102
Câu hỏi 4:
Phân tích danh mục đầu tư đối với 
những công ty đa ngành? 
 Chiến lược kinh doanh của công ty đa ngành?
 Ma trân BCG
 Ma trận Mc Kinsey
103
CLKD của công ty đa ngành
Chiến lược 
kinh doanh 
(Cty đa ngành)
Xây dựng phương 
thức phân bổ vốn
Đa dạng hóa chức năng hẹp hoặc rộng
Phạm vi 
hoạt động 
theo địa lý
Mở rộng lĩnh vực 
kinh doanh
Gia nhập và xây dựng chỗ 
đứng trong một ngành mới
Nỗ lực nhằm đạt 
được sự tương 
thích giữa các 
lĩnh vực hoạt động
Từ bỏ những lĩnh 
vực kinh doanh 
không hiệu quả
Đa dạng hóa liên 
quan, không liên 
quan hay hỗn hợp?
104
Ma trận BCG
Khả
năng
phát
triển
trên
thị
trường
Khả năng thu lợi nhuận của SP / SBU / DN đơn ngành
Ngôi sao Dấu hỏi
Con chóBò sữa 
105
Ma trận BCG
 Khả năng thu lợi nhuận cao
 Triển vọng thị trường lớn
 Cạnh tranh khốc liệt
 Lợi nhuận hiện tại rất cao
 Không còn tiềm năng phát triển
 Vắt thật kiệt, không nên đầu tư mới
106
Ma trận BCG
 Lợi nhuận hiện tại thấp
 Triển vọng phát triển tốt
 Cần chính sách hỗ trợ và đầu tư 
hợp lý
 Khả năng thu lợi nhuận hiện tại thấp
 Không còn tiềm năng phát triển
 Bỏ không đành, bán đi không thể
107
Ma trận BCG
 Phân tích danh mục đầu tư: Phân tích và định hướng 
chiến lược cho từng Sản phẩm / SBU / Doanh nghiệp 
đơn ngành
 Lựa chọn phương án kinh doanh
 Phân bổ nguồn lực: đầu tư có chủ đích
 Phân tích cơ cấu: 
 Tránh ô “Con chó”
 Nếu không có ô “Dấu hỏi”
 Nếu không có ô “Bò sữa”
 Thế “Kiềng 3 chân”
108
Ma trận BCG
Khả
năng
phát
triển
trên
thị
trường
Khả năng thu lợi nhuận của SP / SBU / DN đơn ngành
Ngôi sao Dấu hỏi
Con chóBò sữa 
109
Ma trận Mc Kinsey
(1)
(3)
(4)
(2)
(5)
(7)
(6)
(8)
(9)
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
S
ứ
c 
hấ
p 
dẫ
n 
củ
a 
m
ôi
 tr
ư
ờn
g 
ki
nh
 d
oa
nh Mạnh T.bình Yếu
Cao
T.bình
Thấp