Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 5: Hình thành chiến lược

HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC
Xem xeùt 
nhieäm vuï 
muïc tieâu 
vaø chieán 
löôïc hieän 
taïi 
Thöïc hieän 
vieäc kieåm 
soaùt beân 
ngoaøi ñeå xaùc 
ñònh caùc coâ 
hoäi vaø ñe doaï 
chuû yeáu 
Xeùt laïi muïc 
tieâu kinh 
doanh 
Thöïc hieän 
kieåm soaùt noäi 
boä ñeå nhaän 
dieän nhöõng 
ñieåm maïnh 
yeáu 
Thieát laäp 
muïc tieâu daøi 
Löïa choïn 
caùc chieán 
löôïc ñeå theo 
ñuoåi 
Thieát laäp 
muïc tieâu 
haøng naêm 
Ñeà ra caùc 
chính saùch 
Phaân 
phoái caùc 
nguoàn 
taøi 
nguyeân 
Thöïc 
hieän 
Ñ löôøng 
vaø ñaùnh 
giaù thaønh 
tích 
Thoâng tin phaûn hoài 
Thoâng tin phaûn hoài 
Hình thaønh chieán löôïc 
Trieån khai chieán löôïc 
Ñaùnh giaù 
chieán löôïc 
Caùc phöông aùn chieán löôïc
Chieán löôïc 
chung 
Ñònh höôùng 
chieán löôïc 
Chieán löôïc cuï 
theå 
Chi phí 
Khaùc bieät 
Taäp trung 
Ruûi ro
Cuûng coá 
Thaâm nhaäp 
Phaùt trieån SP 
Phaùt trieån thò tröôøng 
Ña daïng hoaù 
Coù moái quan heä 
Khoâng coù moái quan heä 
Töï phaùt trieån 
Mua laïi 
Hôïp nhaát 
Lieân doanh/ lieân minh 
Cô sôû naøo ?
Ñònh höôùng 
gì?
Laøm nhö theá 
naøo?
BA CAÁP CHIEÁN LÖÔÏC 
• Corporate Strategy
• Directional Strategy
• The firms overall orientation towards growth, stability, or retrenchment
• Portfolio Strategy
• The industries in which the firm competes through its products and business units
• Parenting Strategy
• The manner in which management coordinates activities and transfer resources
• Business Strategy
Focuses on improving the competitive position of a company’s or business unit's products
or services within the specific industry or market segment that the firm serves.
Business Strategy can be :
• Competitive, cost leader, differentiation, focus
• Cooperative, strategic alliance
• Functional Strategies
Functional strategy is the approach of functional area takes to achieve corporate and
business unit objectives by maximizing resource productivity.
Strategy- Levels to be Developed in Parallel
BA VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 
1. ĐỊNH HƯỚNG HỌAT ĐỘNG CỦA CÔNG TY: theo hướng 
tăng trưởng (growth), duy trì ổn định (stability) hay thu hẹp 
họat động (retrenchment)
2. QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC ĐẦU TƯ: tập trung vào ngành hiện 
tại hay đa dạng hóa sang các ngành khác 
3. XÂY DỰNG CÁCH THỨC PHỐI HỢP HỌAT ĐỘNG, 
CHUYỂN GIAO NGUỒN LỰC GIỮA CÁC ĐƠN VỊ KINH 
DOANH, XÂY DỰNG VÀ BỔ SUNG NGUỒN LỰC CẦN 
THIẾT: Phát triển nguồn lực nội bộ, mua lại, sát nhập, hay liên doanh 
liên kết
CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ 
TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG 
-Thâm nhập thị trường
-Phát triển thị trường 
-Phát triển SP 
-Cải tiến SP 
LIÊN KẾT 
-Liên doanh 
-Liên minh 
SUY GIẢM 
-Củng cố 
-Giảm đầu tư 
-Thanh lý 
ĐA DẠNG HÓA 
-Đa dạng hóa đồng tâm 
-Đa dạng hóa kết khối 
KẾT HỢP 
-Kết hợp chiều ngang 
- Kết hợp chiều dọc 
Khung phaân tích hình thaønh chieán löôïc
GIAI ÑOAÏN 1: GIAI ÑOAÏN NHAÄP VAØO 
Ma traän ñaùnh giaù 
caùc yeáu toá beân 
ngoaøi (EFE)
Ma traän hình aûnh 
caïnh tranh 
Ma traän ñaùnh giaù 
caùc yeáu toá beân 
trong (IFE)
GIAI ÑOAÏN 2: GIAI ÑOAÏN KEÁT HÔÏP 
Ma traän moái nguy 
cô – cô hoäi – ñieåm 
yeáu – ñieåm maïnh 
(TOWS)
Ma traän vò trí chieán 
löôïc vaø ñaùnh giaù 
haønh ñoäng 
(SPACE) 
Ma traän nhoùm 
tham khaûo yù 
kieán Boston 
(BCG)
Ma traän beân 
trong – beân 
ngoaøi (IE)
Ma traän chieán 
löôïc chính 
GIAI ÑOAÏN 3: GIAI ÑOAÏN QUYEÁT ÑÒNH 
Ma traän hoaïch ñònh chieán löôïc coù khaû naêng ñònh löôïng (QSPM)
MA TRAÄN SWOT
ÑIEÅM MAÏNH
S1 Ñònh höôùng quoác 
teá cuûa Hoover
ÑIEÅM YEÁU
W1 Chi phí saûn xuaát 
cao
CÔ HOÄI 
O1 Môû cöûa thò 
tröôøng Ñoâng Aâu
Chieán löôïc SO
Lieân keát vôùi caùc ñoái
taùc kinh doanh ôû
Ñoâng Aâu
(S1O1)
Chieán löôïc WO
Giaûm CP SX ñeå gia
nhaäp TT nhaïy caûm
vôùi giaù nhö Ñoâng Aâu
(W1O1)
NGUY CÔ
T1 caùc cty ñieän maùy 
gia duïng cuûa Nhaät 
thoáng trò thò tröôøng 
chaâu AÙ 
Chieán löôïc ST
Lieân minh vôùi moät 
Cty ñieän maùy gia 
duïng cuûa Nhaät ñeå 
thaâm nhaäp thò tröôøng 
chaâu AÙ (S1T1)
Chieán löôïc WT
Baùn laïi cho caùc coâng
ty Nhaät nhöõng ñôn vò
caïnh tranh yeáu keùm
(W1T1)
Yeáu toá beân
trong
Yeáu toá beân
ngoaøi
CAÙC BÖÔÙC PHAÂN TÍCH SWOT 
1. So saùnh khoâng ngöøng vôùi ñoái thuû (ít nhaát laø vôùi 1 ñoái thuû maïnh hay coù
tieàm naêng) 
2. Caùc cô hoäi vaø nguy cô töø moâi tröôøng beân ngoaøi & naèm ngoaøi taàm kieåm
soaùt cuûa ban giaùm ñoác. Yeâu toá beân ngoaøi goàm: yeáu toá chính trò luaät
phaùp, kinh teá xaõ hoäi vaø coâng ngheä (PEST), nhaø cung caáp, khaùch haøng, 
saûn phaåm thay theá, ñoái thuû caïnh tranh vaø nhöõng ñoái thuû tieàm aån chuaån
bò tham gia vaøo thò tröôøng
3. Ñieåm maïnh ñieån yeáu cuûa moät SP hay dòch vuï neân ñöôïc ñaùnh giaù töø
quan ñieåm nhaän thöùc cuûa khaùch haøng chöù khoâng phaûi töø nhaän thöùc cuûa
coâng ty hay ñoái thuû
4. Khi Cty khoâng hieåu roõ moät bieán naøo ñoù coù phaûi laø ñieåm maïnh hay 
ñieåm yeáu khoâng, neân xem xeùt bieán naøy döôùi 2 quan ñieåm maïnh vaø yeáu
taùch bieät nhau. Laøm töông töï neáu ñoù laø cô hoäi hay nguy cô
5. Xeáp haïng caùc ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu theo thang ñieåm töø 1 ñeán 5. 
laøm töông töï cho cô hoäi vaø nguy cô
CAÙC BÖÔÙC PHAÂN TÍCH SWOT 
6. Choïn caùc S,W,O,T chính yeáu ñeå caïnh tranh coù hieäu quaû
7. Ñöa ra caùc chieán löôïc söû duïng nhöõng Ñieåm Manh ñeå khai thaùc caùc Cô
hoäi
8. Ñöa ra caùc chieán löôïc söû duïng nhöõng ñieåm maïnh ñeå traùnh ñöôïc caùc
nguy cô
9. Ñöa ra caùc chieán löôïc taän duïng caùc cô hoäi ñeå khaéc phuïc nhöõng ñieåm
yeáu
10. Ñöa ra caùc chieán löôïc nhaèm toái thieåu hoaù nhöõng ñieåm yeáu vaø traùnh
ñöôùc nhöõng nguy cô ñe doaï
11. Phaân tích SWOT chæ laø moät phaàn nhoû cuûa phaân tích chieán löôïc. Caàn
phaûi keát noái noù vôùi nhöõng coâng cuï phaùt trieån chieán löôïc khaùc ñeå khaùm
phaù ra böùc tranh toaøn dieän cuûa vieäc kinh doanh
MA TRAÄN BCG 
Thaáp Cao 
Daáu hoûi 
?
Ngoâi sao 
Con choù Boø söõa
$
M
ö
ùc
 t
a
ên
g
 t
r
ö
ô
ûn
g
 c
u
ûa
 t
h
ò 
tr
ö
ô
øn
g
 Cao
Thaáp 
Thò phaàn töông ñoái
Möùc
taêng
tröôûng
thò
tröôøng
>10%
OÂ daáu hoûi (?)
Khoâng coù vò theá ñaàu ñaøn, khu 
vöïc thò tröôøng ñang phaùt trieån 
maïnh 
Nhieäm vuï chieán löôïc: hoaëc phaûi 
phaùt trieån maïnh ñeå coù vò trí 
caïnh tranh maïnh (Ñtö maïnh) 
hoaëc boû cuoäc 
OÂ Ngoâi sao
Ñaàu ñaøn trong khu vöïc TT 
phaùt trieån maïnh 
Nhieäm vuï chieán löôïc: baønh 
tröôùng caøng nhanh caøng toát
Ñoøi hoûi nhieàu ñaàu tö 
Cô caáu toå chöùc phaûi khuyeân 
khích ph.trieån suy nghó naêng 
ñoäng nhìn xa troâng roäng 
Möùc 
taêng 
tröôûng 
thò 
tröôøng 
<10%
OÂ con choù
Khoâng coù vò theá caïnh tranh, khu 
vöïc TT ñaõ chín muoài 
Kinh doanh coù raát nhieàu vaán ñeà 
Nhieäm vuï chieán löôïc: boû cuoäc 
hoaëc thaét chaët quaûn lyù ñeå taän 
höôûng noát laõi suaát 
OÂ con boø söõa 
Ñaàu ñaøn trong khu vöïc thò 
tröôøng ñaõ chín muoài 
Nhieäm vuï chieán löôïc: taän 
höôûng lôïi ích vò theá aùp ñaûo. 
Hôïp lyù hoaù laõi suaát, chæ caàn 
ñaàu tö ôû choã thaät caàn 
Cô caáu toå chöùc phaûi khuyeán 
khích naêng suaát vaø kyû luaät
Tyû troïng chieám lónh thò
tröôøng <0.8
Tyû troïng chieám lónh thò
tröôøng >0.8
Nghieân cöùu 
khaû thi 
Thöông maïi 
hoùa
Saûn xuaát haøng loaït 
R&D Coâng ngheä 
saûn xuaát 
Trang bò 
phöông tieän 
SX
Caûi tieán naêng 
suaát 
Ñònh giaù 
Nghieân cöùu cô baûn
Thieát keá 
Kyõ thuaät 
Coâng ngheä 
Saûn xuaát 
VA/VE
Chu kyø voøng 
ñôøi SP 
Chöùc naêng 
chính 
Phoái hôïp kyõ 
thuaät 
Lôïi nhuaän 
ÑOÀ HÌNH PHAÂN TÍCH PORTFOLIO 
Cao
Thaáp 
Chu trình soáng cuûa moät SP
Thaáp Cao
1
2
3
4
5
6
78
Baét chöôùc 
Saùng kieán môùi 
Thò phaàn töông ñoái 
Thò phaàn töông ñoái = 
Thò phaàn cuûa DN
Thò phaàn cuûa caùc DN caïnh tranh maïnh nhaát 
M
ö
ùc
 t
a
ên
g
 t
r
ö
ô
ûn
g
 c
u
ûa
 t
h
ò 
tr
ö
ô
øn
g
THAÂM NHAÄP VAØO THÒ TRÖÔØNG MÔÙI 
Thöïc hieän coâng vieäc ñaùnh giaù naêng löïc 
Nhaän bieát nhöõng naêng löïc coát loõi 
Nhaän bieát nhöõng thò tröôøng tieàm naêng hieän taïi 
vaø töông lai 
Xaùc ñònh caùc naêng löïc quan troïng trong moãi thò 
tröôøng 
So saùnh naêng löïc coát loõi cuûa mình vôùi ñoái thuû 
caïnh tranh hieän taïi/ tieàm naêng 
ÔÛ ñaâu chuùng ta coù theå coù lôïi theá caïnh tranh 
Baûng ma traän ABC cuûa Mc Kinsey
Söùc 
maïnh 
cuûa 
taäp 
ñoaøn 
Cao B A A
Trung bình C B A
Thaáp C C B
Thaáp Trung 
bình
Cao 
Söï haáp daãn cuûa ngaønh kinh doanh 
Caùc khía 
caïnh nhieäm 
vuï 
Chieán löôïc A 
Ñaàu tö/ phaùt 
trieån 
Chieán löôïc B 
Löïa choïn/ 
duy trì 
Chieán löôïc C 
Taän höôûng 
noát/ ruùt lui
Ñaàu tö Öu tieân ñaàu tö Löïa choïn ñaàu tö 
caån thaän 
Haïn cheá chæ thaät 
caàn 
Ruûi ro Chaáp nhaän ruûi 
ro 
Haïn cheá Thaät traùnh 
Tyû troïng thò 
tröôøng 
Ñaåy maïnh 
chieám lónh TT
Caùc noå löïc baûo 
veä treân nhöõng 
khu vöïc nhaát 
ñònh 
Khoâng caàn 
chieám lónh TT 
theâm ñeå khoûi 
toán theâm voán 
Giaù caû Haï giaù ñeå baùn 
ñöôïc nhieàu 
Hieäu chænh cho 
toái öu 
Naâng giaù ñeå taän 
höôûng noát 
Caùc khía 
caïnh nhieäm 
vuï 
Chieán löôïc A 
Ñaàu tö/ phaùt 
trieån 
Chieán löôïc B 
Löïa choïn/ 
duy trì 
Chieán löôïc C 
Taän höôûng 
noát/ ruùt lui
Saûn phaåm Taêng soá löôïng Duy trì möùc 
thích hôïp vaø chæ 
moät soá loaïi 
Giaûm bôùt vaø boû 
caùc SP khoù tieâu 
thuï 
R&D Ñaåy maïnh Chæ caàn phaùt 
trieån (D) chöù 
khoâng caàn 
nghieân cöùu (R)
Boû khoâng caàn R-
D
Chi phí Söû duïng kinh 
nghieäm vaø bieåu 
ñoà thu nhaäp 
Phaân tích giaù trò Giaûm chi phí coá 
ñònh 
Nhaân söï Huaán luyeän Nhaán maïnh vaøo 
naêng suaát 
Chuaån bò thaùo 
gôõ chuyeån 
höôùng kinh 
doanh 
ÑA DAÏNG HOAÙ THEO CHIEÀU DOÏC VAØ CHIEÀU NGANG 
Cung öùng 
NVL ñaàu 
vaøo 
Saûn xuaát Phaân phoái Tieáp thò Dòch vuï 
Cung öùng 
NVL ñaàu 
vaøo 
Saûn xuaát Phaân phoái Tieáp thò Dòch vuï 
KEÁT HÔÏP DOÏC 
KEÁT HÔÏP DOÏC 
KEÁT HÔÏP NGANG 
Caùc coâng 
ty caàn 
phaûi xaùc 
ñònh caùch 
thöùc phoái 
hôïp ngang 
toái öu cho 
SX, SP vaø 
dòch vuï 
MA TRẬN LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ 
Khắc phục 
điểm yếu 
Khai thác điểm 
mạnh 
Huy động 
nguồn lực bên 
ngòai 
Huy động 
nguồn lực bên 
trong 
-Củng cố
-Giảm bớt họat động 
-Thanh lý 
-Kết hợp theo chiều dọc 
-Đa dạng hoá kết khối 
-Kết hợp theo chiều ngang 
-Đa dạng hoá đồng tâm 
-Liên doanh 
-Thâm nhập thị trường 
-Phát triển thị trường 
-Phát triển SP 
-Cải tiến SP 
NHÓM CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ (Grand strategy clusters) 
thị trường tăng trưởng 
nhanh 
vị thế cạnh 
tranh mạnh
-Đa dạng hóa 
-Củng cố
-Giảm bớt họat động 
-Thanh lý 
-Đa dạng hoá đồng tâm 
-Đa dạng hóa kết khối 
-Liên doanh 
-Thâm nhập thị trường 
-Phát triển thị trường 
-Phát triển SP 
-Cải tiến SP 
-Kết hợp dọc 
-Giảm bớt/ thanh lý 
thị trường tăng trưởng 
chậm 
vị thế cạnh 
tranh yếu 
-Thâm nhập thị trường 
-Phát triển thị trường 
-Phát triển SP 
-Cải tiến SP 
-Kết hợp ngang
-Đa dạng hóa đồng tâm 
MA TRẬN VỊ TRÍ CHIẾN LƯỢC VÀ ĐÁNH GIÁ HỌAT ĐỘNG 
(SPACE)
Thế mạnh tài chính 
(FS) 
Thế mạnh 
ngành công 
nghiệp - IS
Độ ổn định của môi 
trường (ES) 
Thế mạnh cạnh 
tranh - CA 
THẬN TRỌNG TẤN CÔNG 
CẠNH TRANH PHÕNG THỦ 
MA TRẬN VỊ TRÍ CHIẾN LƯỢC VÀ ĐÁNH GIÁ HỌAT ĐỘNG (SPACE)
VỊ THẾ CHIẾN LƯỢC BÊN TRONG VỊ THẾ CHIẾN LƯỢC BÊN NGÕAI 
Thế mạnh tài chính 
ROI; đòn cân nợ, khả năng thanh tóan, 
vốn lưu động, khả năng huy động vốn
Sự ổn định môi trường 
Sự thay đổi công nghệ; tỷ lệ lạm phát; 
thay đổi nhu cầu; rào cản thâm nhập, áp 
lực cạnh tranh; độ co giản giá của cầu
Lợi thế cạnh tranh 
Thị phần, chất lượng SP, vòng đời SP, 
trung thành khách hàng, công suất, năng 
suất, bí quyết công nghệ, khả năng kiểm 
sóat nhà cung ứng
Thế mạnh ngành 
Mức tăng trưởng tiềm năng, ổn định tài 
chính, bí quyết công nghệ, khả năng sử 
dụng nguồn lực, độ nhạy về vốn, rào cản 
rút lui
MA TRAÄN VEÀ SÖÏ PHUØ HÔÏP VÔÙI COÂNG TY MEÏ 
THAÁP 
Söï phuø hôïp giöõa cô 
hoäi vaø ñaëc tröng cuûa 
coâng ty meï 
CAO
Söï phuø hôïp giöõa cô hoäi 
vaø ñaëc tröng cuûa coâng ty 
meï 
CAO 
Söï phuø hôïp giöõa caùc 
yeáu toá thaønh coâng 
cuûa SBU vôùi caùc ñaëc 
tröng cuûa coâng ty meï 
CHAÉC CHAÉN 
Cô sôû cho söï oån ñònh 
cuûa coâng ty meï. 
Nhöng giaù trò taïo ra 
thaáp laøm laõng phí caùc 
cô hoäi 
ÖU ÑAÕI 
Coâng ty meï hieåu roõ caùc 
yeáu toá thaønh coâng cuûa 
SBU. SBU coù cô hoäi ñeå 
hoaønt haønh toát nhöõng gì 
coâng ty meï hieåu roõ vaø 
giao phoù 
THAÁP
Söï phuø hôïp giöõa caùc 
yeáu toá thaønh coâng 
cuûa SBU vôùi caùc ñaëc 
tröng cuûa coâng ty meï
XA LAÏ 
Moái quan heä giöõa 
SBU vaø coâng ty meï 
khoâng taïo ra giaù trò 
MAÉC KEÏT 
Maïnh veà naêng löïc coát loõi 
nhöng coâng ty meï khoâng 
hieåu roõ vaø khoâng ñoùng 
goùp vaøo caùc yeáu toá 
thaønh coâng 
Cô hoäi cuûa 
coâng ty meï 
Yeáu toá thaønh 
coâng 
CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH
Generic or Competitive Business Strategies 
(Developed by Michael Porter)
CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH
CHIEÁN LÖÔÏC CHI PHÍ THAÁP 
Muïc tieâu cuûa coâng ty theo ñuoåi chieán löôïc chi phí thaáp laø taïo lôïi theá caïnh 
tranh baèng caùch taïo ra saûn phaåm vôùi chi phí thaáp 
Ñaëc ñieåm: 
-Taäp trung vaøo coâng ngheä vaø quaûn lyù ñeå giaûm chi phí
-Khoâng taäp trung vaøo khaùc bieät hoaù SP
-Khoâng ñi tieân phong trOng lónh vöïc nghieân cöùu, ñöa ra tính
naêng môùi, SP môùi
-Nhoùm khaùch haøng maø coâng ty phuïc vuï thöôøng laø nhoùm
“khaùch haøng trung thaønh”
CHIEÁN LÖÔÏC CHI PHÍ THAÁP 
ÖU ÑIEÅM: 
-Khaû naêng caïnh tranh
-Khaû naêng thöông löôïng vôùi nhaø cung caáp maïnh
-Caïnh tranh toát vôùi saûn phaåm thay theá
-Taïo raøo caûn thaâm nhaäp thò tröôøng
RUÛI RO:
-Coâng ngheä ñaït möùc chi phí thaáp toán keùm, ruûi ro
-Deã daøng baét chöôùc
-Coù theå khoâng chuù yù ñeán thò hieáu vaø nhu caàu cuûa khaùch haøng
CHIEÁN LÖÔÏC CHI PHÍ THAÁP 
Achieve a lower cost position than your competitors
• Economies of scale
• Production efficiency
• Technological advantage
Examples of cost leaders: Wall mart, South –West Airlines, and Alamo Rent a Car
To Realize a Cost Leader Strategy
Skills and Resources
• Sustained capital investment
• Process engineering skills 
• Intense supervision on labor
• Product designed for ease in 
manufacturing. 
• Low cost distribution system
Organizational Requirements
• Tight cost control
• Detailed control reports 
• Structured organization 
• Incentive based on meeting targets
• Simple organization structure
CHIEÁN LÖÔÏC KHAÙC BIEÄT HOAÙ 
Attempt to create differences in the relative perceived value of firm’s products or services
• Product feature
• Product mix
• Links with other firms
Examples of companies using differentiation strategy: Walt Disney productions, Nike 
athletic shoes, Mercedes Benz, and Maytag appliances
To Realize a Differentiation Strategy
Skills and Resources
• Strong marketing ability
• Product engineering
• Strong capabilities in research
Organizational Requirements
• Strong coordination between functions in R&D,
product development, and marketing
• Subjective measurement and incentives instead 
of quantitative measurements.
• Amenities to attract highly qualified labor, 
scientists, or creative people 
MA TRAÄN KHAÙC BIEÄT HOAÙ 
Caùc chöông 
trình phaàn 
meàm theo 
yeâu caàu 
Caùc chöông 
trình theo 
yeâu caàu huaán 
luyeän 
Phaàn meàm 
troïn goùi + 
huaán luyeän 
Phaàn meàm 
troïn goùi 
Saûn xuaát 
theo yeâu caàu 
Saûn xuaát 
haøng loaït
Saûn phaåm / 
dòch vuï 
Ít 
Hoã trôï 
Nhieàu 
CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH
Porter’s warning
No clear choice between cost leadership and differentiation is an 
unprofitable position = “stuck in the middle with no competitive 
advantage”
What about companies that attempt to achieve both low cost and 
high differentiation ?
ÑÒNH LUAÄT 1: SÖÙC CHIEÁN ÑAÁU = HIEÄU SUAÁT VUÕ KHÍ X SOÁ BINH LÖÏC 
ÑÒNH LUAÄT 2: SÖÙC CHIEÁN ÑAÁU = HIEÄU SUAÁT VUÕ KHÍ X (SOÁ BINH LÖÏC)
2
 Hieäu suaát vuõ khí = 100Ngöôøi yeáu 
 Hieäu suaát vuõ khí = 100Keû 
maïnh 
Chieán tranh 
môû roäng 
Chieán tranh 
cuïc boä 
Ñaùnh giaùp laù 
caø 
Taán coâng cöï 
ly xa 
Ñaùnh moät 
choïi moät 
Ñaùnh toång löïc 
Taäp trung vaøo 
moät ñieåm 
Phaân taùn binh 
löïc Loái ñaùnh nhöû 
ñòch 
Ñaùnh kieåu döông 
ñoâng kích taây 
Chieán löôïc taäp trung
Cost focus is low-cost competitive strategy that focuses on particular buyer group or 
geographical market and attempts to serve only this niche.
Differentiation focus, like low-cost focus, concentrates on a particular buyer group, product line 
segment, or geographical market.
To Realize a Focus Strategy: a combination of mentioned policies of low-cost leadership and 
differentiation directed at particular strategic targets needed.
Risks of Generic Competitive Strategies
Cost Leadership Differentiation Focus
Cost leadership is not Differentiation is not The focus strategy is imitated:
sustained: Sustained: - Target segment become unattractive
- Competitors imitate - Competitors imitate - Competitors target the same segment
- Technology changes - Bases become less important - New focuses sub segment in industry
- Cost bases erode
Cost focuser achieve Differentiation cost achieve
even lower cost even greater differentiation
in segments
Business Strategies
Competitive strategies and tactics used to gain competitive advantage within an 
industry by battling against other firms.
Corporate strategies can also be used to gain competitive advantage within an 
industry by working with other firms. 
Collusion
Collusion is the active cooperation of independent firms to reduce output and raise 
prices in order to get around the normal economic law of supply and demand. 
• Explicit collusion (direct communication) is illegal in most countries
• Tacit collusion (no direct communication) could be successful.
Business Strategies
Tactics in Competitive Strategies 
A tactic is a specific plan detailing how a strategy is to be implemented in terms when 
and where it is to be put to action. Some of the tactics are timing (when) tactics and
market location (where ) tactics.
Timing (when to compete)
• First mover (pioneer) is the first company manufacture and sell products in particular 
market. First mover enjoys many advantages if successful.
• Late mover has lower risks, advantages, and disadvantages.
Market Location Tactics (where to compete)
• Front Assault: The firm goes head to head with its competitors.
• Flanking maneuver: Concentrate on part of the market in which competitor is weak.
• Bypass attack: The attacker change the rules of the game.
• Encirclement: Encircle the competitors position in terms of product or market or both.
• Guerrilla warfare: “Hit and Run”, no counter-attack, no lasting advantage.
Defensive Tactics(designed to lower the possibility of an attack)
• Raise barriers: make it expensive to enter; occupy the full market
• Expected retaliation: Behave & speak so that entrant will expect retaliation.
• Lower inducement: Keep price low.
Hình thaønh chieán löôïc
CHIEÁN LÖÏÔC CHÖÙC NAÊNG 
Caùc chieán löïôc chöùc naêng caàn xem xeùt:
-Chieán löôïc saûn xuaát 
-Chieán löôïc tieáp thò 
-Chieán löôïc taøi chính 
-Chieán löôïc R&D 
-Chieán löôïc nhaân söï 
-Chieán löôïc Heä thoáng thoâng tin 
Functional strategy
Functional strategy is the approach of functional area takes to achieve corporate 
and business unit objectives by maximizing resource productivity.
Core Competence
Core Competence is something that the corporation can do exceedingly well. It is a key 
strength. A core competence is a distinctive competence when;
• Has a customer value (Increase the perceived value by the customers)
• Competitor unique (Our competitor do not have it) 
• Extendibility (It can be used for several products/markets)
A corporation can gain access to a distinctive competency in four ways
• It may be an asset, such as a key patent
• It may be acquired from some one else. 
• It may be shared with another business unit or alliance partner
• It may be build and accumulated over time within the company
Functional strategy
Functional strategy
Outsourcing
Outsourcing is purchasing from someone else a product or service that had 
been previously provided internally. 
Outsourcing occurs frequently in functions such as
• Accounting
• Information Technology
• Catering, Housekeeping, Security
• Maintenance and Repair
• Manufacturing
• Customer Service
• Parts of marketing, Sales (Tradition of outsourcing through agents)
Activities requiring the distinctive competencies should generally not be 
outsourced.
Functional strategy
Marketing Strategy
Marketing Strategy deals with pricing, selling, and distribution of a product.
Market Development Strategy
• Increase the market share in the existing market
• Develop new market for current products
Product development Strategy
• Develop a new product for the existing markets
• Develop new products for new markets
Advertising and promotion strategy
• Push (spending great amount of money to get the product to retails outlets) 
• Pull Strategy (advertising to pull the product through distribution channels)
Pricing and Distribution Strategy
• Skim pricing (by new products)
• Penetration pricing (Trying to gain market share)
Tieáp thò mang tính chaát chieán löôïc 
Seõ traû lôøi nhöõng caâu hoûi sau:
-Chuùng ta muoán phuïc vuï thò tröôøng naøo?
-Nhöõng thò tröôøng naøo laø quan troïng ?
-Chuùng ta muoán caïnh tranh vôùi nhöõng nhaø cung öùng naøo? 
-Nhöõng saûn phaåm naøo ñöôïc ñöa ra chaøo haøng ?
-Seõ phuïc vuï nhöõng nhoùm khaùch haøng naøo?
Tieáp thò mang tính taùc nghieäp 
Seõ traû lôøi nhöõng caâu hoûi sau:
-Caàn thieát keá maãu maõ saûn phaåm nhö theá naøo trong quaù trình SP?
-Caàn söû duïng nhöõng bieän phaùp giao tieáp naøo ñeå ñaït ñöôïc moät caùch toái öu caùc muïc 
tieâu ñaõ ñeà ra?
-Caàn thieát keá vieäc phaân phoái SP nhö theá naøo?
-Caàn theo ñuoåi chính saùch giaù caû naøo? 
DIFFERENTIATED SEGMENT 
Regular instant 
coffee 
Freeze Dried Decaffeinated 
Economy segment 
Convenience 
segment 
Taste segment 
Let me sleep 
segment 
VÍ DUÏ VEÀ CAÙC BIEÅU ÑOÀ 
ÑÒNH VÒ SAÛN PHAÅM 
Caù nhaân 
Khaùch quan 
Thaän 
troïng 
Naêng 
ñoäng 
Ngaân haøng B 

Ngaân haøng A 

Ngaân haøng E 

Ngaân haøng D 

Ngaân haøng F 

BIEÅU ÑOÀ ÑÒNH VÒ SP CHO CAÙC NGAÂN 
HAØNG 
Coù nhieàu khaû naêng 
Dòch vuï cho 
khaùch haøng 
khoâng toát 
Dòch vuï cho 
khaùch haøng toát
Coâng ty 1

BIEÅU ÑOÀ ÑÒNH VÒ SP CHO LOAÏI 
MAÙY ÑIEÄN LAÏNH CAÙ NHAÂN 
Coù ít khaû naêng 
Coâng ty 2

Coâng ty 3

Coâng ty 4

Caùc boä phaän cuûa moät chieán löôïc tieáp thò
Nghieân cöùu thò tröôøng 
Nghieân cöùu Nhu caàu 
Nghieân cöùu 
vò theá thò tröôøng 
Tieáp thò hoãn hôïp 
Chính saùch giao tieáp 
Chính saùch Saûn 
phaåm 
Chính saùch giaù 
caû 
Chính saùch tieâu 
thuï 
Muïc tieâu 
Marketing
Nghieân cöùu ñoái thuû caïnh 
tranh 
Nghieân cöùu söï taêng tröôûng cuûa 
neàn kinh teá 
Functional strategy
Operation Strategy
Determines how and where a product or service is to be manufactured, the level of horizontal 
integration in the production process, and the relation with suppliers.
Operations Strategies
• Affected by the product life cycle (scale of the operation).
• From mass production to continues improvement system.
• Mass customization as the next step in operations strategy.
Purchasing Strategy
Deals with obtaining the raw materials, parts, and supplies needed to perform the operations 
functions.
Purchasing Strategies
• Multiple sourcing
• Sole sourcing and co-makership
• Parallel sourcing (two suppliers who are the sole suppliers for two different parts
but they are also back up suppliers for each other’s parts).
Logistic Strategy
Deals with the flow of products into and out of the process
• Three current trends:- Centralization, Outsourcing, and Use of the Internet
Functional strategy
Financial Strategy
Examine the financial implications of the corporate and business -level strategy
options and identify the best financial course of action.
• Competitive advantage can be reached through lower cost of funds.
• Attempt to maximize the financial value of the firm
Financial Strategies
• Balancing desired debt- to -equity ratio and relying on long term financing via cash flow.
• Desired level of current versus long - term investments
• Leverage buy out, a company is acquired and financed by debt.
• Dividend to share holders versus investing the money in the growing operation 
R&D Strategy 
Deals with:
• Product and process innovation and improvement. 
• Appropriate mix of different types of R&D. (Basic, product, or process).
• Internal development of new technology or external acquisition.
Technological leader or follower?
Advantage of being technological leader or follower are overall low cost or differentiation's 
advantages. (Examples: Nike, Gillette)
Strategic selection 
Strategic selection : UP-STAIR
S
T
A
I
R
(RESOURCE)
(IMPLEMENTATION)
(ADVANTAGE)
(TIMING)
(SIMPLE)
Strategic selection : DOWN-STAIR
S
T
A
I
R
(SUPERFICAL)
(Temporary & Tactical)
(ACTIVELY RESISTED)
(IMPRACTICAL)
(RISKY) 
Startegic factors
weight Alternatives 
CL 1 CL 2 CL 3
AS TAS AS TAS AS TAS
External environment
-Opportunities 
Internal environment
-Strengths
-Weakness 
Others
Total
Quantitative Strategic Planning Matrix - QSPM