Bài giảng Quản trị giá trong Doanh nghiệp - Chương III: Cầu thị trường

CHƯƠNG III: CẦU THỊ 
TRƯỜNG
Thuy Nguyen, M.B
CHƯƠNG 3: CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ 
KHÁCH HÀNG
• Mục tiêu của chương: 
– Phân tích ảnh hưởng của cầu đối với việc định giá sản
phẩm.
– Vận dụng của doanh nghiệp trong việc sử dụng giá cả là 
một công cụ tác động có chủ đích tới cầu thị trường.
• Nội dung:
– Khái quát về cầu thị trường
– Mối liên hệ giữa cầu và giá cả
– Hiểu biết về khách hàng
KHÁI QUÁT VỀ CẦU THỊ TRƯỜNG
Kinh tế học
• Cầu thị trường là một số lượng
mặt hàng mà người mua muốn
mua ở mỗi mức giá
• Số lượng cầu: số lượng hàng hóa 
mà người tiêu dùng sẽ mua ở một 
mức giá cụ thể
• Yếu tố chi phối cầu thị trường:
Giá cả hàng hóa, thu nhập của 
người tiêu dùng, sở thích, giá 
hàng hóa thay thế hoặc bổ sung, 
dân số.
Marketing
• Cầu thị trường là mong muốn phù
hợp với khả năng thanh toán
• Số lượng cầu có khả năng thanh
toán: số lượng hàng hóa mà khách
hàng sẽ mua ở một môi trường
marketing, chương trình
marketing nhất định
• Yếu tố chi phối cầu thị trường: 
thu nhập, mong muốn, sở thích, 
giá cả chất lượng, phân phối xúc
tiến, kinh tế dân số, 
KHÁI QUÁT VỀ CẦU THỊ TRƯỜNG
Kinh tế học Marketing
P
P1
P2
QQ1 Q2
NC Tối thiểu
NCTT
DDNC
Chi phí marketing
ngành
NCTT ở một thời kỳ nào đó
ĐO LƯỜNG CẦU THỊ TRƯỜNG
Dưới hình
thái hiện vật
Dưới hình
thái Giá trị
Chỉ tiêu khác
• Số lượng khách hàng có nhu cầu và khả năng mua
• n = Dân số * tỉ lệ người mong muốn mua sản phẩm* Tỉ lệ
người có thu nhập và khả năng tiếp cận. 
CẦU DOANH NGHIỆP
• q= Si* Q
q: Cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp
Si: tỉ phần thị trường của doanh nghiệp
Q: Tổng cầu thị trường
MỐI QUAN HỆ GIỮA CẦU VÀ GIÁ
P
P2
P1
QQ1 Q2
D1
• Cầu tăng giá tăng và ngược lại (các điều kiện khác không đổi)
• Sự thay đổi của cầu sản phẩm thường gắn với chu kỳ thị trường của sản phẩm đó.
 Mức giá của doanh nghiệp cần thay đổi phù hợp với sự biến động của cầu
 Khi cầu tăng, doanh nghiệp nên tăng giá
 Khi cầu giảm, doanh nghiệp nên giảm giá
D2
MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ CẦU
P
P1
P2
QQ1 Q2
• Khi giá tăng thì cầu giảm và ngược lại (Điều kiện khác không đổi)
 Doanh nghiệp sử dụng giá để điều tiết cầu:
 Cầu quá cao: tăng giá để giảm cầu
 Cầu quá thấp: giảm giá để tăng cầu
TRƯỜNG HỢP ĐẶC BIỆT (HÀNG 
HÓA XA XỈ)
P1
P0
P2
Q1 Q2 Q0 Q
P
• P<P0: P ↓ Q ↓ và ngược lại
• P>P0: P ↓ Q ↑ và ngược lại
 Doanh nghiệp giảm giá để tăng cầu không phải lúc nào cũng đạt được 
 Sử dụng tăng giá để tăng cầu cần tính đến giới hạn chấp nhận của khách hàng vì nếu giá quá cao sẻ
giảm khối lượng mua
ĐỘ CO DÃN CẦU VỚI GIÁ
VẬN DỤNG ĐỘ CO GIÃN CẦU 
TRONG ĐỊNH GIÁ
Ed P Dt
>1 Tăng
Giảm
Giảm
Tăng
<1 Tăng
Giảm
Tăng
Giảm
• Khi cầu co dãn lớn, doanh nghiệp nên giảm giá để tăng
doanh thu
• Khi cầu co giãn ít, doanh nghiệp nên tăng giá để tăng doanh
thu
HIỂU BIẾT KHÁCH HÀNG
• Sự nhận thức của khách hàng về giá trị sản
phẩm
• Độ nhạy cảm của cầu với sự thay đổi giá
• Tâm lý khách hàng
Bảo hành, sửa chữa, vận
chuyển, tín dụng Nhãn hiệu, uy tín
Sự phục vụ của nhân viên
bán hàng
Chất lượng, tính năng tác
dụng, bao bì
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ 
GIÁ TRỊ SẢN PHẨM
Giá trị đối với người tiêu dùng: là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả
năng của hàng hóa thỏa mãn nhu cầu của họ
Giá trị
hữu
hình
Giá trị
nhân sự
Giá trị
hình
ảnh
Giá trị
dịch vụ
GIÁ TRỊ KINH TẾ
Giá trị kinh tế: của một sản phẩm là giá trị mà một người tiêu dùng nhận
thức được khi có thông tin đầy đủ thông tin về khả năng thay thế.
Giá trị kinh tế = giá trị tham chiếu + giá trj phân biệt dương – giá trị phân biệt âm
Giá trị phân biệt dương
Giá trị tham chiếu
Giá trị phân biệt âm
Tổng
giá trị
kinh
tế
Giá trị phân biệt: giá trị đối
với người tiêu dùng (bao gồm
cả giá trị âm và giá trị dương)
của bất kỳ sự khác biệt nào giữa
sản phẩm yêu cầu và sản phẩm
cạnh tranh.
Giá trị tham chiếu: là giá của
sản phẩm cạnh tranh mà người
tiêu dùng coi đó là sự thay thế
tốt nhất cho sản phẩm.
VAI TRÒ CỦA CẦU VÀ KHÁCH 
HÀNG TRONG ĐỊNH GIÁ
• Cầu thị trường xác lập giới hạn cao của mức giá xét từ phía những
ràng buộc của sức mua và khả năng thanh toán. 
• Cầu thay đổi thường xuyên ảnh hưởng tới sự thay đổi của giá cả
• Cảm nhận của khách hàng về giá trị là cơ sở để định giá theo
phương pháp xác định giá
– Giá =< Giá trị cảm nhận : quyết định mua
– Giá > Giá trị cảm nhận : quyết định không mua 
Ước tính giá trị kinh tế có vai trò quan trọng trong định giá 
nhưng chỉ là một khía cạnh về vai trò của giá trong việc ra 
quyết định của người tiêu dùng.
Yếu tố ảnh hưởng dến độ nhạy cảm 
của khách hàng với giá cẩ
• KHẢ NĂNG THAY THẾ ĐƯỢC NHẬN THỨC
• GIÁ TRỊ ĐỘC ĐÁO
• HIỆU ỨNG CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI HÀNG HÓA
• TÍNH PHỨC TẠP TRONG VIỆC SO SÁNH
• CHI TIÊU
• CHI PHÍ ĐƯỢC CHIA SẺ
• DỰ TRỮ
• TÍNH HỢP LÝ
• MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG VÀ GIÁ CẢ
KHẢ NĂNG THAY THẾ ĐƯỢC NHẬN 
THỨC
• Khả năng thay thế sản phẩm trong việc thỏa mãn
nhu cầu càng cao thì nhạy cảm với giá cả càng cao
và ngược lại
• Lưu ý:
– Khả năng thay thế cần được khách hàng nhận thức
– Khả năng nhận thức sẽ bị hạn chế vì hiếm khi người tiêu
dùng được thông tin đầy đủ
– Sự nhận thức của người tiêu dùng về khả năng thay thế
rất khác nhau giữa những người tiêu dùng và trong các
tình huống mua khác nhau
KHẢ NĂNG THAY THẾ ĐƯỢC NHẬN 
THỨC 
• Những người có ít thông tin, không có kinh nghiệm sẽ có khả
năng nhận thức về khả năng thay thế thấp hơn so với người ít
kinh nghiệm nên họ sẽ thường trả giá cao cho sản phẩm và mua
ở nhà cung cấp dễ nhận thấy nhất.
• Trong một số trường hợp người mua dễ nhận thấy nhưng vì 
trong hoàn cảnh mua một lần nên họ ít hiểu biết về phương án 
thay thế tốt hơn. Trong trường hợp này nhạy cảm với giá cũng
tương đối thấp.
 Doanh nghiệp có thể ảnh hưởng tới sự hiểu biết về khả năng
thay thế của người tiêu dùng (làm thế nào để giảm bớt sự tác động
của thay thế đến tổng giá trị kinh tế) như sản phẩm định vị tốt, giá
trị độc đáo, phân phối tận nhà.
NHỮNG VẤN ĐỀ NGƯỜI LÀM MAR 
CẦN QUAN TÂM
Ảnh hưởng nào
từ sự kỳ vọng của
khách hàng về giá
cá tới vị trí của
các nhãn hiệu
hiện tại
Khả năng thay
thế mà người
tiêu dùng có khi
thực hiện mua
sắm
Hiểu biết của
người mua về
những sản
phẩm thay thế
Doanh nghiệp có
thể ảnh hưởng
tới sự hiểu biết
về khả năng thay
thế của người
tiêu dùng
GIÁ TRỊ ĐỘC ĐÁO
• Với những sản phẩm độc đáo người mua sẽ ít nhạy cảm với
giá
– Sản phẩm độc đáo , phân biệt làm người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền
bất chấp sự tồn tại của các sản phẩm thay thế.
– Đánh giá cao giá trị độc đáo của sản phẩm
 Người làm mar cần phân biệt hóa sản phẩm của doanh
nghiệp với sản phẩm cạnh tranh đặc biệt cần chuyển đặc tính
phân biệt thành giá trị độc đáo .
– Cần quan tâm tới giá trị độc đáo quan trọng với khách hàng
– Các nhà làm mar tác động tới giá trị sản phẩm bằng cách định vị sản
phẩm dựa trên sự nhấn mạnh vào yếu tố phân biệt nổi trội và giảm
sự tập trung vào những yếu tố ít nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh.
HIỆU ỨNG CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI HÀNG 
HÓA
• Trong thực tế kinh doanh khi người mua cần chuyển đổi nhà cung
cấp sẽ phát sinh một khoản chi phí gọi là chi phí chuyển đổi.
– Chi phí có thể là chi phí vật chất, có thể là chi phí vô hình như thời gian
để phát triển các mối quan hệ.
– Chi phí chuyển đổi càng lớn thì mức độ nhạy cảm với giá cả khi người
mua lựa chọn nhà cung cấp thay thế càng thấp.
– Khi việc đầu tư bổ sung trở nên lỗi thời và nhất thiết phải thay thế , tính
nhạy cảm với giá sẽ tăng lên. 
 Doanh nghiệp sẽ giữ được khách hàng khi chi phí chuyển đổi cao
 Cần hoàn thiện sản phẩm, cải tiến dịch vụ, phát triển mối quan hệ
để những khoản đầu tư của khách hàng với doanh nghiệp không lạc
hậu.
TÍNH PHỨC TẠP TRONG VIỆC SO 
SÁNH
• Người mua khi mua sản phẩm thường so sánh các nhà cung
cấp để đưa ra thứ tự ưu tiên các sản phẩm
• Trên thực tế việc so sánh để đưa ra thứ tự ưu tiên các sản
phẩm là khó khăn do
– Sản phẩm phức tạp, sản phẩm vô hình.
– Không đủ thông tinso sánh đánh giá chất lượng.
– Rủi ro khi thay đổi sản phẩm
• Hiệu ứng của việc so sánh như sau:
– Người mua thường ít nhạy cảm với giá của các nhà cung cấp có uy tín hoặc đã 
được biết đến khi họ khó so sánh giá với những nhà cung cấp thay thế.
– >Doanh nghiệp cần tạo sự trung thành ở khách hàng( 
KHCN) nhằm giảm thiểu sự so sánh
CHI TIÊU
• Ảnh hưởng của chi tiêu phân biệt theo đối tượng khách hàng:
– Khách hàng công nghiệp: hiệu ứng phụ thuộc vào qui mô của chi tiêu. 
Phần chi tiêu cho sản phẩm càng lớn , họ càng đánh giá cẩn thận chi tiêu
và cố gắng tìm kiếm ứng xử tốt hơn do vây ít nhạy cảm với giá
– Khách hàng cá nhân: phụ thuộc vào tỉ trọng chi tiêu so với thu nhập. 
Chi tiêu chiếm trong tổng thu nhập càng lớn nhạy cảm với giá lớn.
• Vấn đề thời gian cũng có ảnh hưởng đến nhạy cảm với giá của
những cá nhân: 
Muốn
mua
nhiều
hàng hóa
Thu nhập
cao
Không có
thời gian
Chấp nhận
mức giá cao
thay thế cho
thời gian mua
sắm
CHI PHÍ ĐƯỢC CHIA SẺ
• Tỉ lệ chi phí mà người tiêu dùng thật sự chi trả có ảnh
hưởng đáng kể tới tính nhạy cảm với giá.
• Tác động của một phần hay toàn bộ phần hoàn trả tới
tính nhạy cảm với giá được gọi là hiệu ứng chi phí chia 
sẻ.
• Những người có phần chi phí được chia sẻ càng cao thì
nhạy cảm với giá càng thấp.
 Những sản phẩm được mua bởi những khách hàng
được chia sẽ chi phí thường định giá cao hơn
Ví dụ: Những sinh viên được học bổng, người được hưởng bảo hiểm y tế, 
doanh nhân đi máy bay.
DỰ TRỮ
• Người mua sẽ nhạy cảm hơn với giá sản
phẩm dự trữ được
• Ảnh hưởng của dự trữ phụ thuộc vào sự kỳ 
vọng của người mua về giá cả trong tương lai
TÍNH HỢP LÝ
• Người mua sẽ nhạy cảm với giá cả của những
sản phẩm khi nó ở ngoài phạm vi mà họ nhận
thức được tính rõ ràng và hợp ý của mức giá
• Yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức tính hợp lý của
mức giá
– Khả năng so sánh với giá đã áp dụng trước đó
– Mức giá được trả cho những sản phẩm tương tự
trong những tình huống tương tự
– Sự cần thiết mua những sản phẩm đó
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG 
VÀ GIÁ CẢ 
• Người mua thường dựa vào giá cả để đánh giá
chất lượng khi
– Không chắc chắn về chất lượng sản phẩm trước khi
mua
– Nhãn hiệu chưa biết đến hoặc những tín hiệu xác
nhận sự tin cậy của sản phẩm
– Không có kinh nghiêm về sản phẩm
 Người tiêu dùng có xu hướng ít nhạy cảm với
giá cả của sản phẩm mà mức giá cao của nó là dấu
hiệu của chất lượng
TÂM LÝ KHÁCH HÀNG
Giá cả là
chỉ báo
chất
lượng
Giá cả thể
hiện địa vị
xã hội
NTD quen
thuộc với
giá cả
NTD có
tâm lý
nhận định
với giá cả
khác nhau
NTD có xu
hướng
chấp
nhận giá
theo
nhóm
NTD có tâm
lý khác
nhau với
sự biến
động giá
NTD 
thích giá
lẻ hoặc
chẵn
GIÁ CẢ LÀ CHỈ BÁO VỀ CHẤT 
LƯỢNG
• Trong điều kiện xuất hiện nhiều mặt hàng mới , công nghệ
mới NTD khó đánh giá chất lượng sản phẩm qua kinh
nghiệm.
• Họ thường sử dụng giá cả để nhận biết chất lượng. Giá là một
chỉ báo về chất lượng.
• NTD sẽ không mua sản phẩm sang trọng mà có giá thấp vì
họ hoài nghi về chất lượng.
• Những hàng hóa có cùng chất lượng chỉ khác nhau chút ít về
bao gói, kiểu dáng mà giá cả chênh lệch nhau nhiều thì họ
lựa chọn những hàng hóa có giá cao hơn.
 Tâm lý này được áp dụng chủ yếu với hàng nhập khẩu, hàng
cao cấp, hàng khó nhận biết về chất lượng sản phẩm. 
GIÁ THỂ HIỆN ĐỊA VỊ XÃ HỘI
• Bắt nguồn từ nhận thức của người tiêu dùng với bản thân.
– Họ muốn xã hội nhìn nhận họ là người có địa vị xã hội cao.
– Những người này bao gồm cả những người thực sự đang có vị trí xã hội cao
và cả những người muốn ở địa vị xã hội cao.
• Họ mua những sản phẩm có giá càng cao thì họ càng cảm
thấy hãnh diện vì họ cho rằng giá cả xác định được họ ở
đẳng cấp cao.
 Tâm lý này thường áp dụng trong định giá sản phẩm biểu
tượng. Khi đó doanh nghiệp có thể kiếm được khoản tiền lớn
hơn từ những sản phẩm biểu tượng so với sản phẩm bình
thường tính trên một đồng chi phí.
NGƯỜI TIÊU DÙNG HÌNH THÀNH 
THÓI QUEN VỚI GIÁ CẢ
• Sự hình thành phạm vi giá cả theo thói quen chủ
yếu với sản phẩm mua lặp lại.
• Phạm vi giá cả thường ổn định, khó thay đổi.
• Phạm vi giá cả theo thói quen được xác định bởi
giới hạn cao và giới hạn thấp.
• Giá cả nằm trong phạm vi giá cả là mức giá chấp
nhận được.
 Tâm lý này được áp dụng trong việc hình thành giá những sản phẩm
mua theo thói quen, mua lặp lại.
 Định giá và điều chỉnh giá trọng phạm vi giá cả.
 Cần làm rõ nguyên nhân để ổn định tâm lý khách hàng khi định giá
vượt ngoài khoảng giá tâm lý. 
NGƯỜI TIÊU DÙNG CÓ TÂM LÝ 
NHẬN ĐỊNH KHÁC NHAU VỚI GIÁ 
CẢ
• Người tiêu dùng thường nhận định giá trị hàng hóa dựa trên
những so sánh sau:
– So sánh với hàng hóa cùng loại trên thị trường.
– So sánh với những giá cả khác loại cùng nơi bán.
– Trực tiếp đánh giá thông qua hình thức bề ngoài, trọng lượng, đặc điểm sử
dụng, môi trường xung quanh.
• Việc so sánh sẽ tạo sự nhận biết về chêch lệch giá, tỉ giá và
giá trị cảm nhận về hàng hóa. Từ đó họ sẽ nhận định giá cả
hàng hóa họ mua cao, thấp.
 Người làm mar cần hiểu giá trị người tiêu dùng muốn có, lợi
ích họ nhận được từ hàng hóa, hoàn cảnh ( tính khan hiêm, 
mức độ cấp bách về nhu cầu) để định giá phù hợp.
NGƯỜI TIÊU DÙNG CÓ KHUYNH 
HƯỚNG NHẤT ĐỊNH VỚI GIÁ CẢ 
• Khuynh hướng giá theo ba nhóm: 
– Nhóm chấp nhận giá cao
– Nhóm chấp nhận giá trung bình
– Nhóm cấp nhận giá thấp
 Người làm mar nên đa dạng hóa sản phẩm thỏa
mãn một nhu cầu với giá cả khác nhau
 Có thể áp dụng phương pháp định giá từ sự chấp
nhận giá của thị trường sau đó mới quyết định chi 
phí.
NGƯỜI TIÊU DÙNG CÓ NHỮNG PHẢN ỨNG TÂM LÝ 
KHÁC NHAU VỚI SỰ BIẾN ĐỘNG GIÁ CẢ
• Khi giá tăng, người tiêu dùng tăng mua do họ cho
rằng
– Giá tăng do chất lượng tăng
– Hàng hóa khan hiếm
– Giá trong tương lai sẽ tăng.
• Khi giá giảm họ giảm mua vì họ cho rằng
– Hàng hóa ế ẩm, lỗi thời.
– Hàng hóa giảm chất lượng.
– Mức giá có thể giảm nữa
 Áp dụng tâm lý này trong chiến lược tăng giảm giá
theo hướng có lợi cho doanh nghiệp.
NGƯỜI TIÊU DÙNG THÍCH GIÁ LẺ HOẶC 
CHẴN
• Người tiêu dùng thích giá lẻ:
– Họ cho rằng giá rẻ, họ có lợi hơn
– Giá được định cẩn thận, chính xác, hợp lý
– Áp dụng với những hàng hóa thông thường , việc mua bán dựa chủ
yếu vào giá.
• Người tiêu dùng thích giá chẵn:
– Giá chẵn thể hiện tính sang trọng của hàng hóa, thể hiện địa vị của
họ
– Giá chẵn giúp họ dễ nhớ
– Áp dụng với mặt hàng cao cấp, sang trọng, hoặc những hàng hóa bao
gói nhỏ