Bài giảng Quản trị giá trong Doanh nghiệp - Chương V: Phân tích cạnh tranh trong thiết lập giá

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH 
CẠNH TRANH TRONG 
THIẾT LẬP GIÁ
Khái quát về cạnh tranh và cạnh tranh qua giá
Phân tích cạnh tranh trong thiết lập giá
Quản trị thông tin cạnh tranh trong thiết lập giá
QUAN NIỆM VỀ CẠNH TRANH
• Cạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm đạt 
mục tiêu bằng việc tạo ra những lợi thế cạnh tranh 
trong sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp
• Cạnh tranh qua giá là sự ganh đua giữa người bán 
nhằm thu hút khách hàng dựa trên yếu tố giá cả.
BẢN CHẤT CỦA CẠNH TRANH QUA 
GIÁ
• Cạnh tranh qua giá sử dụng giá là công cụ cạnh 
tranh
• Thông thường giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh 
khi các điều kiện khác ngang bằng
• Giá cạnh tranh phải đem lại lợi ích tăng thêm 
cho khách hàng thường là bằng tiền.
• Không phải mọi trường hợp sử dụng giá cạnh 
tranh đều đạt mục tiêu của doanh nghiệp đặc 
biệt là mục tiêu lợi nhuận.
THỰC CHẤT CỦA GIÁ CẠNH TRANH
• Theo nghĩa thông thường - Cạnh tranh trực tiếp:
– Giá cạnh tranh: mức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá 
của đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường
– Cơ sở của giá cạnh tranh trực tiếp: Lợi thế về chi phí thấp
• Theo nghĩa rộng: cạnh tranh gián tiếp
– Giá cạnh tranh thấp tương đối so với giá đối thủ cạnh 
tranh nhờ được hỗ trợ bởi các yếu tố khác 
– Cơ sở cạnh tranh gián tiếp: Lợi thế về sản phẩm hoặc 
phân phối, xúc tiến 
ĐIỀU KIỆN ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN 
LƯỢC GIÁ CẠNH TRANH 
• Dựa trên lợi thế chi phí thấp
• Người mua dựa chủ yếu vào giá để quyết 
định mua sản phẩm
• Có sự hỗ trợ tài chính từ các sản phẩm khác 
• Không vi phạm luật chống bán phá giá
VẤN ĐỀ ĐẶT RA TRONG QUẢN TRỊ 
ĐỊNH GIÁ CẠNH TRANH BỀN VỮNG
• Đánh giá chính xác cái được và cái mất trong 
định giá cạnh tranh để đạt mục tiêu của 
doanh nghiệp.
• Dự kiến những tác động của chính sách giá 
trong dài hạn để cân bằng lợi ích ngắn hạn.
• Sử dụng sự hỗ trợ của các công cụ khác 
• Quản trị thông tin cạnh tranh, lập kế hoạch 
và lựa chọn chiến lược đối đầu phù hợp .
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Phân tích vị
thế của đối
thủ trong
các hình thái
thị trường
Nhận
dạng đối
thủ cạnh
tranh
Phân tích
sản phẩm, 
chi phí , giá
sản phẩm
cạnh tranh
Phân tích
mục tiêu, 
chiến lược
của đối thủ
Phân tích
phản ứng
về giá của
đối thủ
PHÂN TÍCH VỊ THẾ CỦA ĐỐI THỦ 
CẠNH TRANH TRONG CÁC HÌNH 
THÁI THỊ TRƯỜNG
• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
– Đối thủ không có sức mạnh thị trường
– Không có khả năng thay đổi giá để thực hiện 
cạnh tranh giá
 Doanh nghiệp và đối thủ đều là người chấp 
nhận giá.
THỊ TRƯỜNG ĐỘC QUYỀN ĐƠN 
PHƯƠNG
• Đối thủ có thể là người dẫn đầu, thách thức, 
hoặc theo sau
• Đối thủ có thể có sức mạnh thị trường ngang 
với doanh nghiệp (tiềm lực ngang nhau)
 Doanh nghiệp phải cảnh giác trước sự thay 
đổi giá của đối thủ Định giá ngang bằng và 
chia đều thị trường.
THỊ TRƯỜNG ĐỘC QUYỀN ĐA 
PHƯƠNG
• Đối thủ là người dẫn đầu thị trường (tỉ phần lớn 
nhất)
– Có sức mạnh lớn , chi phối thị trường
– Mục tiêu: bảo vệ thị phần, mở rộng thị phần
• Xác định mức giá để đạt lợi nhuận mục tiêu
• Có những chiến lược giá bảo vệ thị phần : Thường phản 
ứng nhanh với bất cứ động thái nào về giá của đối thủ: 
Phản công trực tiếp, phòng thủ phản công, phòng thủ ngăn 
ngừa
• Chiến lược giảm giá để mở rộng thị phần
THỊ TRƯỜNG ĐỘC QUYỀN ĐA 
PHƯƠNG
• Đối thủ thách thức: 
– Vị trí thứ 2, 3 trên thị trường
– Tấn công để lên vị trí thứ nhất hoặc chấp nhận 
theo sau
• Giảm giá trong một thời gian dài để lôi kéo khách 
hàng 
• Tấn công mạn sườn: Những đoạn thị trường đối thủ
chưa tập trung vào
• Tấn công du kích: Chọn lọc
ĐỐI THỦ THEO SAU
• Qui mô và khả năng nguồn lực trung bình
• Chấp nhận (hài lòng với vị trí thứ 2, 3)
• Mục tiêu củng cố vị trí hiện tại
• Chiến lược sử dụng:
– Sao chép sản phẩm, giá cả
– Cải tiến nhỏ sản phẩm tạo sự khác biệt nhỏ trong 
giá cả
THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH ĐỘC 
QUYỀN
• Đối thủ cạnh tranh có sức mạnh nhỏ trên thị
trường.
• Ít chịu ảnh hưởng của giá bán của đối thủ
cạnh tranh do có nhiều đối thủ cạnh tranh.
• Chiến lược tạo sự khác biệt nhỏ trong sản 
phẩm để hạn chế cạnh tranh qua giá.
• Khả năng thu lợi nhuận trên trung bình
NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
• Đối thủ canh mong muốn
• Đối thủ cạnh tranh giữa các loại sản phẩm
• Đối thủ cạnh tranh cùng loại sản phẩm
• Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu
NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
• Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: 
Đối thủ có cùng thị trường, cùng loại sản phẩm thỏa mãn 
nhu cầu khách hàng trên thị trường với doanh nghiệp
• Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: 
Đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường nhưng cung cấp 
sản phẩm khác doanh nghiệp, hoặc cung cấp cùng loại sản 
phẩm nhưng vào thị trường khác doanh nghiệp. 
NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
• Có những doanh nghiệp nào cạnh tranh với 
mình?
• Là đối thủ trực tiếp hay tiềm tàng?
• Là đối thủ cạnh tranh xa hay gần, nguy hiểm 
hay không?
PHÂN TÍCH SẢN PHẨM VÀ GIÁ 
CẠNH TRANH
• Phân tích tương quan giữa giá sản phẩm của 
doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh về chất 
lượng, đặc tính, công dụng, uy tín, hình ảnh trên 
thị trường
• Mức và cơ cấu chi phí sản xuất , biến động chi 
phí theo sản lượng của đối thủ cạnh tranh
• Giới hạn thấp và cao của các mức giá của đối thủ
cạnh tranh
PHÂN TÍCH MỤC TIÊU VÀ CHIẾN 
LƯỢC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
• Xác định mục tiêu kinh doanh của đối thủ liên quan 
trực tiếp đến cái gì? Họ muốn hướng tới vị thế nào 
trong tương lai
• Thực hiện mục tiêu bằng chiến lược nào? 
• Chiến lược giá , chiến thuật giá nào sẽ được thực hiện 
• Khả năng thực hiện thành công chiến lược giá 
• Khả năng thay đổi chiến lược kinh doanh và chiến 
lược giá 
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 
TIỀM TÀNG
• Phân tích những rào cản và nguồn lực ngăn 
cản hoặc hỗ trợ khả năng chuyển từ đối thủ
tiềm tàng thành đối thủ hiện tại
• Những thay đổi trong chiến lược của đối thủ
để trở thành đối thủ hiện tại
• Doanh nghiệp hạn chế những thay đổi theo 
hướng nào ? Nếu không hạn chế được thì ứng 
phó thế nào?
ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ 
CẠNH TRANH
• Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: 
Là những công ty không phản ứng nhanh mạnh trước hoạt 
động cạnh tranh của đối thủ
• Nguyên nhân: 
– Họ tin tưởng vào lòng trung thành của khách hàng
– Họ không phát hiện ra chiến lược của đối thủ
– Họ không đủ phản ứng trước chiến lược của đối thủ
– Họ chưa vội phản ứng vì chưa có ý tưởng về chiến 
lược mới.
ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ 
CẠNH TRANH
• Đối thủ cạnh tranh thờ ơ: 
Những doanh nghiệp không phản ứng trước hoạt động cạnh 
tranh của đối thủ
Họ cho rằng hoạt động cạnh tranh của đối thủ khác là không 
quan trọng và không đáng quan tâm
ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ 
CẠNH TRANH
• Đối thủ cạnh tranh kén chọn: 
Chỉ phản ứng với những kiểu tấn công nhất định. Những thay 
đổi họ không quan tâm họ không phản ứng
• Đối thủ cạnh tranh hung dữ: 
Họ phản ứng mau lẹ và mạnh mẽ với mọi cuộc tấn công của đối
thủ
• Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan:
Những đối thủ khó dự đoán phản ứng của họ trước quyết định của 
người khác. Họ luôn có những chiến lược bất ngờ . Họ cũng có khả
năng vô hiệu hóa chiến lược của đối thủ cạnh tranh mạnh
QUẢN TRỊ THÔNG TIN CẠNH TRANH
• Mục tiêu: quản lý giá cả đạt tới mục tiêu của 
doanh nghiệp mà không cần tới sự đối đầu
• Nội dung:
– Thu thập đánh giá thông tin cạnh tranh
– Truyền đạt thông tin cạnh tranh để tác động đến 
hành động của đối thủ diễn như doanh nghiệp 
mong muốn
NGUỒN THU THẬP THÔNG TIN VỀ 
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
• Nhân viên, nhà quản lý trực tiếp mua sắm sản 
phẩm của đối thủ cạnh tranh, quan sát quảng 
cáo 
• Thu thập thông tin từ nhiều người bán hàng, 
nhiều khu vực thị trường
• Từ khách hàng trung thành của doanh nghiệp 
• Hiệp hội thương mại, hội chợ triển lãm, Quảng 
cáo thương mại, tạp chí kinh doanh, thương mại
TRUYỀN ĐẠT THÔNG TIN MỘT 
CÁCH CHỌN LỌC
• Vai trò của việc truyền đạt thông tin:
– Việc bộc lộ thông tin về lợi thế cạnh tranh của 
doanh nghiệp giúp giảm thiểu sự đối đầu về giá.
– Bộc lộ những thông tin về doanh nghiệp như ý 
định chiến lược, nguồn lực, kế hoạch tương lai , 
thông tin về phản ứng của đối thủ giúp doanh 
nghiệp lập kế hoạch phù hợp tránh xung đột
THÔNG BÁO TĂNG GIÁ
• Việc tăng giá phải được thông báo trước thời 
điểm tăng giá vì:
– Để đối thủ xem tăng giá có phù hợp với lợi ích 
của họ không 
– Nếu đối thủ không phản ứng tăng giá theo thì 
doanh nghiệp sẽ có thể từ bỏ quyết định tăng giá
CHỈ RA SỰ BẰNG LÒNG VÀ KHẢ 
NĂNG TỰ VỆ
• Thông tin về sự sẵn sàng và khả năng tự vệ
của doanh nghiệp trước các đối thủ cơ hội 
giúp chấm dứt hành động của đối thủ
• Giải thích với khách hàng của đối thủ về sự
công bằng trong mức giá giúp giảm thiểu 
hoạt động canh tranh 
HỖ TRỢ CẠNH TRANH GIÁ BẰNG 
THÔNG TIN
• Việc cạnh tranh giá thực sự đem lại hiệu quả cần 
có một số điều kiện quan trọng
• Việc cạnh tranh giá có thể thành công nếu được 
hỗ trợ bằng thông tin: Thuyết phục đối thủ đầu 
hàng nhanh chóng thông qua:
– Thông tin về cơ sở chi phí thấp của doanh nghiệp
– Thông tin về nguồn lực của doanh nghiệp
– Thông tin về sự hỗ trợ của các biến số marketing.
SỬ DỤNG PHÂN TÍCH CẠNH 
TRANH TRONG QUYẾT ĐỊNH GIÁ
• Giá cạnh tranh hay mối tương quan chất 
lượng và giá của đối thủ cạnh tranh so với 
doanh nghiệp là điểm chuẩn để định giá của 
doanh nghiệp.
• Chiến lược giá cạnh tranh và sự thay đổi giá 
trước phản ứng của đối thủ xuất phát từ sự
phân tích đối thủ cạnh tranh về chi phí, vị
thế, nguồn lực, phản ứng cạnh tranh. 
TÌM LỢI THẾ CẠNH TRANH CHỨ 
KHÔNG PHẢI THỊ PHẦN
• Tăng thị phần chưa chắc đem lại lợi nhuận
• Mục tiêu của kế hoạch chiến lược là duy trì lợi 
thế cạnh tranh bền vững.
• Một cách để tạo lợi thế bền vững là thu hút 
khách hàng bằng việc cung cấp giá trị cao hơn 
và hoạt động hiệu quả hơn.
 Cần phân đoạn thị trường và tìm kiếm những 
đoạn thị trường riêng và cố gắng tạo những lợi 
thế khác nhau trên những đoạn đó.
LỰA CHỌN SỰ ĐỐI ĐẦU CỦA 
DOANH NGHIỆP
• Tránh các cuộc đối đầu không có hiệu quả về
chi phí
– Lựa chọn cạnh tranh giá khi có tiềm lực và đảm 
bảo điều kiện về luật pháp
– Nếu có bất lợi trong cạnh tranh , khi phí tổn lớn 
hơn lợi ích nhận được từ cạnh tranh giá thì hãy 
tìm đến những lợi thế khác
CẠNH TRANH VỚI XUẤT PHÁT ĐIỂM 
CAO HƠN
• Phản ứng với sự thay đổi giá giảm của đổi thủ
cạnh tranh bằng cách chuyển dịch cạnh 
tranh sang phân phối hoặc sang danh mục 
sản phẩm
SỬ DỤNG BIỆN PHÁP NGOÀI GIÁ 
ĐỂ TĂNG CƯỜNG SỨC CẠNH 
TRANH 
• Giá cả chỉ là một công cụ cạnh tranh trên thị
trường.
• Để phòng thủ phản công doanh nghiệp có thể
sử dụng sức mạnh của sản phẩm, phân phối, 
xúc tiến để ngăn chặn sự suy giảm thị phần 
và lợi nhuận
CHƯƠNG TRÌNH PHẢN ỨNG GIÁ 
ĐÁP ỨNG VỚI SỰ GIẢM GIÁ CỦA 
ĐỐI THỦ
Đối thủ có giảm giá
không ?
Giữ giá của chúng ta như hiện
nay, tiếp tục canh chừng giá
của đổi thủ
Sự giảm giá này có thể có
hệ quả quan trọng cho
mức bán của chúng ta 
không?
Đó có thể là một
sự giảm giá lâu dài
chăng?
Giá đã giảm bao
nhiêu ?
Khoảng 0,5 – 2%
Tạm thời giảm nhẹ giá bán
để làm yếu đi hiệu quả
giảm giá của đối thủ
Khoảng 2,1 – 4%
Đề xuất “thưởng cho việc
tự thanh toán nợ”
Để làm giảm bớt sự nổi
bật của đối thủ
Hơn 4%
Giảm giá ngang giá đối thủ
Không Không
Không
Có
Có Có
Có nên phản ứng
để hạn chế thiệt
hại hơn là để mất
doanh số bán hàng
?
Đối thủ cạnh tranh giảm
giá
Ví trí của
công ty ở
các thị
trường
khác có bị
đe dọa ?
Nếu công
ty phản
ứng, đối
thủ có sẵn
sàng và có
khả năng
thiết lập lại
giá? 
Hòa
giải
hoặ
c bỏ
qua
Phản
ứng
Ví trí của
công ty ở
các thị
trường
khác có bị
đe dọa ?
Ví trí của
công ty ở
các thị
trường
khác có bị
đe dọa ?
Phảnứng Phảnứng
Có
Có
Có
Có
Không
Không Không Không
Không
Có