Bài giảng Quản trị giá trong Doanh nghiệp - Chương VI: Phương pháp xác định giá

CHƯƠNG 6: PHƯƠNG 
PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ 
Phương pháp xác định giá dựa trên chi phí
Phương pháp xác định giá dựa trên nhu cầu thị trường
Phương pháp xác định giá dựa trên giá cạnh tranh.
PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ 
THEO CHI PHÍ
• Xác định giá dựa trên chi phí và lãi
• Xác định giá dựa trên chi phí và lợi nhuận 
mục tiêu.
PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ DỰA 
TRÊN CHI PHÍ VÀ LÃI
PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ DỰA 
TRÊN CHI PHÍ VÀ LÃI (TIẾP)
XÁC ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ 
CỘNG LÃI
XÁC ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ 
CỘNG LÃI (TIẾP)
XÁC ĐỊNH R₁
XÁC ĐỊNH r2, r3
• r2, r3 là chiết khấu bán buôn, bán lẻ
• Căn cứ xác định chiết khấu:
– Căn cứ vào chính sách kênh phân phối của doanh nghiệp.Tùy theo cấu trúc
kênh mà công ty quyết định mức chiết khấu khác nhau.
– Căn cứ vào các công việc phân phối mà các thành viên tham gia để xác định
chiết khấu phù hợp.
– Căn cứ vào quan hệ hợp tác giữa các trung gian phân phối.
– Chiết khấu đối thủ cạnh tranh.
– Căn cứ loại sản phẩm và đặc điểm loại sản phẩm. 
Chiết khấu là phần bù đắp chi phí lưu thông cho người bán buôn và người bán lẻ
khi họ nỗ lực bán và cung cấp khả năng sẵn sàng sản phẩm cho người tiêu dùng.
ƯU NHƯỢC ĐIỂM
Ưu
Đơn giản , dễ tính vì chi phí là yếu
tố mà công ty có thể kiểm soát
được.
• Dễ quản lý mức giá vì giá tương đối ổn
định.
• Việc hình thành giá có thể tạo sự công
bằng cho người mua và người bán vì
theo giá này người bán không ép giá
người mua khi nhu cầu trở nên cấp
thiết.
• Doanh nghiệp đạt lợi nhuận ổn định khi
tiêu thụ hết sản phẩm dự kiến.
Nhược
• Hình thành giá theo chi phí hướng
vào công ty trong đó mức lợi nhuận
thường xuất phát từ nguyện vọng
chủ quan nên có xu hướng định cao
hơn thực tế.
• Giá cả định ra mang tính ổn định
cứng nhắc không linh hoạt đáp ứng
nhu cầu thị trường và tình tình cạnh
tranh.
• Nếu doanh nghiệp không tiêu thụ hết
số sản phẩm dự kiến thì chi phí một
sản phẩm tăng dô vậy lợi nhuận
giảm.
Điều kiện áp dụng:
• Tất cả các doanh nghiệp tronh ngành đều áp dụng phương pháp này.
• Đảm báo doanh nghiệp phải tiêu thụ hết số hàng đã dự kiến
XÁC ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ 
VÀ LỢI NHUẬN MỤC TIÊU
XÁC ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ 
VÀ LỢI NHUẬN MỤC TIÊU (TIẾP)
ƯU NHƯỢC ĐIỂM
Ưu
• Phương pháp khắc phục nhược
điểm của phương pháp thuần
chi phí do có sự kết hợp phân
tích hòa vốn và tính tới khả
năng tiêu thụ thực tế của thị
trường.
Nhược
• Bỏ qua phản ứng cạnh tranh
nên khả năng thích ứng và tạo
lợi thế cạnh tranh kém.
• Định giá theo phương pháp này
vẫn không tính đến độ co dãn
cầu nên dẫn đến định giá cao
ở thị trường sức mua yếu và
định giá tháp ở thị trường có
sức mua cao.
PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ DỰA 
TRÊN NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
• Xác định giá dựa trên giá trị cảm nhận
• Xác định giá dựa trên giá trị giành cho khách
hàng.
• Xác định giá dựa trên khoảng giá tâm lý tối
ưu
XÁC ĐỊNH GIÁ TỪ GIÁ TRỊ CẢM 
NHẬN
• Phương pháp này sử dụng biến số phi giá để tạo giá
trị nhận thức trong suy nghĩ của người mua.
• Mấu chốt của phương pháp này là xác định giá trị
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của công ty
như thế nào trong mối tương quan với sản phẩm
cạnh tranh
• Thực chất định giá dựa vào những cống hiến lợi ích
sản phẩm cho khách hàng của công ty so với đối
thủ cạnh tranh.
TRÌNH TỰ THỰC HIỆN
Xác định những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm
Xác định hệ số tầm quan trọng mỗi thuộc tính.
Xác định sự tin tưởng hay đánh giá giá trị của người tiêu
dùng về mỗi thuộc tính theo số điểm chuẩn giả định.
Xác định giá trị cảm nhận giả định của người tiêu dùng
cho mỗi sản phẩm
Xác định hệ số giá trị cảm nhận giữa sản phẩm của công
ty với sản phẩm cạnh tranh
XÁC ĐỊNH GIÁ CỦA CÔNG TY 
ƯU NHƯỢC ĐIỂM
Ưu
• Mức giá phù hợp với sự nhận
thức về giá trị của khách hàng
do vậy khả năng chấp nhận về
giá cao và khả năng tiêu thụ
chắc chắn.
• Việc định giá đồng thời tính
đến sự nhận thức mối tương
quan về lợi ích giữa sản phẩm
của công ty và đối thủ cạnh
tranh nên mức giá có thể đạt
mục tiêu cạnh tranh như ổn
định cạnh tranh hoặc có lợi thế
cạnh tranh.
Nhược
• Mức giá không đảm bảo lợi nhuận
chắc chắn cho doanh nghiệp vì
chưa tính tới chi phí sản xuất của
doanh nghiệp
• Việc thăm dò giá trị cảm nhận thực
tế là khó khăn
XÁC ĐỊNH GIÁ TỪ GIÁ TRỊ DÀNH 
CHO KHÁCH HÀNG
• Yếu tố quyết định giá là giá trị dành cho khách hàng là bao
nhiêu để đạt lợi thế cạnh tranh.
• Thực chất là dựa trên mối quan hệ giữa giá trị và chi phí sử
dụng và nguyên tắc trả giá của người tiêu dùng là chỉ trả một
khoản tiền nếu nó đem lại cho họ một giá trị ngang bằng
hoặc cao hơn so với chi phí mà họ bỏ ra.
• Doanh nghiệp cần xác định được: 
– Giá trị cảm nhận thực tế,
– Chi phí sử dụng suốt vòng đời sản phẩm
XÁC ĐỊNH GIÁ TỪ GIÁ TRỊ DÀNH 
CHO KHÁCH HÀNG (TIẾP)
ƯU NHƯỢC ĐIỂM
Ưu
• Mức giá dựa trên mức giá trị
nhận thức được của khách
hàng và mức giá trị giành cho
khách hàng do vậy khả năng
chấp nhận giá cao.
• Mức giá có thể đạt mục tiêu
cạnh tranh khi xem xét giá trị
giành cho khách hàng, giá trị
cảm nhận , chi phí sử dụng của
đối thủ cạnh tranh
Nhược
• Việc thăm dò giá trị cảm nhận
khó khăn
• Chưa chắc đảm bảo lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
* Áp dụng chủ yếu với hàng tư liệu sản xuất vì khả năng thăm dò một số lượng ít
khách hàng sẽ ít khó khăn, xác định chi phí sử dụng cũng dễ dàng hơn. 
VÍ DỤ VỀ ĐỊNH GIÁ – GIÁ TRỊ DÀNH 
CHO KHÁCH HÀNG
A B C
Chi phí sử dụng 500 400 300
Giá trị cảm nhận 1000 1000 1200
Giá khách hàng 
sẵn sàng trả
500 600 900
Giá bán 500 550 700
Sản phẩm
Chi phí
Và giá
XÁC ĐỊNH GIÁ THEO KHOẢNG GIÁ 
TÂM LÝ TỐI ƯU
• Cơ sở : từ sự hình thành phạm vi giá cả theo thói
quen.
• Trình tự:
– Lập một mẫu điều tra đại diện cho tổng thể khách hàng
mục tiêu.
– Thực hiện điều tra với hai câu hỏi chính:
• Với mức giá tối thiểu nào anh chị cho rằng sản phẩm có chất lượng xấu.
• Với mức giá tối đa nào mà trên giá đó anh chị cho rằng giá quá cao
– Tập hợp câu trả lời và xác định tỉ lệ khách hàng tiềm
năng chấp nhận giá tối đa và giá tối thiểu.
– Xác định vùng giá tối ưu là vùng giá có số người chấp
nhận cao nhất.
ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG 
PHÁP
Ưu
• Có thể định được mức giá mà
đại đa số khách hàng chấp
nhận.
Nhược
• Mức giá không thể hiện ý định
mua mà chỉ dừng lại ở nhận
biết mức giá.
• Chưa tính tới một số yếu tố
hoàn cảnh tại điểm bán nên
phạm vi giá cả theo thói quen
có thể thay đổi.
• Nhận biết giới hạn giá với sản
phẩm mới là khó khăn.
• Chưa tính tới chi phí sản xuất
và giá cạnh tranh.
Ví Dụ
Mức giá
dự kiến
Số người 
trả lời ở
giới hạn 
cao
% khách
hàng trả
lời ở giới
hạn
cao(H)
Số người 
trả lời ở
giới hạn 
thấp
% khách 
hàng trả
lời ở giới 
hạn 
thấp(L)
Tỉ lệ
khách
hàng tiềm
năng
L-H
10 0 0 5 5 5
11 0 0 27 32 32
12 2 2 48 80 80
13 15 17 13 93 91
14 46 63 6 99 82
15 34 97 1 100 37
16 3 100 0 100 3
• Xác định giá
Khoảng giá 12- 14 có tỉ lệ khách hàng tiềm 
năng lớn nhất do vậy mức giá dự kiến được 
xác định từ 12-14.
ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH
• Định giá theo thời giá
• Định giá đầu thầu
ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO THỜI GIÁ
• Căn cứ
– Giá đối thủ cạnh tranh
– Vị thế của của công ty so với đối thủ cạnh tranh
trên thị trường
– Sự phân biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ
cạnh tranh.
XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ
XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ (TIẾP)
ƯU NHƯỢC ĐIỂM
• Ưu điểm:
– Định giá đơn giản, tiết kiệm chi phí do không phải xác
định cầu, chi phí sản xuất kinh doanh.
– Đảm bảo sự hòa hợp trong ngành.
• Nhược điểm:
– Chưa tính tới chi phí sản xuất kinh doanh và cầu thị
trường có thể dẫn tới mức giá không bù đắp chi phí và
không được khách hàng chấp nhận.
ĐỊNH GIÁ ĐẤU THẦU
• Căn cứ: giá đối thủ cạnh tranh
Để trúng thầu doanh nghiệp thường định giá theo nguyên tắc: 
• Giá đấu thầu < giá đối thủ cạnh tranh
• Lưu ý:
Khi lựa chọn người nhận thầu, ngoài giá cả người thuê thầu còn căn cứ vào
một số khía cạnh khác như:
– Tư cách pháp nhân, chương trình tài trợ ngắn hạn hoặc dài hạn,
– Điều kiện hàng hóa: Chất lượng, bảo hành, điều kiện giao hàng,
– Kinh nghiệm sản xuất và thành tích trong quá khứ
 Do vậy không phải giá thấp hơn bao giờ cũng thắng thầu.
ĐỊNH GIÁ ĐẤU THẦU
• Trúng thầu là quan trọng nhưng trúng thầu mà bị lỗ
doanh nghiệp cũng không tồn tại vì vậy doanh nghiệp cần
tính đến những yếu tố sau khi bỏ thầu:
– Chi phí trung bình ngành, tỉ lệ lợi nhuận ngành
– Khối lượng các hạng mục công trình vơi mức giá cả và chi phí
– Lập dự toán chi phí
– Xác định những qui chế trong nước và quốc tế về nhận thầu
– Xác định lợi nhuận của doanh nghiệp tương ứng với mức giá
dự kiến
VÍ DỤ VỀ VIỆC XÁC ĐỊNH GIÁ BỎ THẦU BẰNG VIỆC 
PHÂN TÍCH XÁC SUẤT TRÚNG THẦU VÀ LỢI NHUẬN
Giá bỏ thầu Lợi nhuận của 
công ty
Xác xuất trúng 
thầu
Lợi nhuận dự
kiến
700.000 2000.000 82 1640.000
1000.000 3400.000 65 2.210.00
1200.000 6200.000 12 744.000
1500.000 7000.000 2 140.000
Doanh nghiệp có thể lựa chọn P/A 1 hoặc P/A 2. Nếu mục tiêu lợi nhuận
sẽ chọn P/A 2. Nếu mục tiêu trúng thầu thì chọn P/A 1.
Bài tập
• Công ty Viglacera sản xuất các loại thiết bị vệ
sinh trong đó có bồn cầu, Lavabo, chân 
Lavabo. Công ty quyết định bán sản phẩm 
của mình ra thị trường qua các đại lý và 
người bán lẻ. Bộ phận lập giá của công ty dựa 
trên giá đối thủ cạnh tranh và cân đối với chi 
phí sản xuất của mình đã xác định được mức 
giá thống nhất cho các sản phẩm như sau:
• Nếu công ty có ý định quản lý thống nhất các 
mức giá cho các khâu phân phối thì mức giá 
bán cho các đại lý và nhà bán lẻ là bao nhiêu
Sản phẩm Đơn vị Gía bán lả Chiết 
khấubb(%)
Chiết
khấu bl(%)
Bồn cầu Bộ 685000 5 6
Lavabo Cái 165000 7 10
Chân
Lavabo
cái 145000 8 12
• Công ty A sản xuất hai loại quạt cây và quạt 
bàn. Hiện trên thị trường có công ty B cùng 
sản xuất loại quạt tương tự. Theo đánh giá 
của người tiêu dùng về hai loại quạt này như
sau:
• Hiện tại công ty B đang bán quạt cây với giá 190 
000 đ và quạt bàn 160000d .Hãy xác định mức 
giá công ty A bán ra. Nhận xét về mức giá .
Sản phẩm Độ bền Độ an 
toàn
Hiệu năng Thẩm mỹ
Công ty A
Quạt bàn
Quạt cây
8
7
9
9
8
6
9
8
Công ty B
Quạt bàn
Quạt cây
9
10
10
7
7
8
8
9
•
• Bài 1: Một siêu thị điện máy của công ty A đang bán sản phẩm 
máy điều hòa loại Funai 9000 UB tại thị trường Hà nội . Chiến 
lược của công ty là trong thời gian tới sẽ xâm nhập thị trường 
Thành phố Hồ Chí Minh. Khi nghiên cứu và khảo sát thị trường 
công ty xác định độ co dãn cầu với giá cả ở thị trường Hà nội là -8. 
Độ co dãn cầu với giá cả ở Thành phố Hồ Chí Minh là – 4. 
•
• Siêu thị phải định giá ở thị trường Hà nội và Thành phố Hồ Chí 
Minh cao hơn chi phí biên là bao nhiêu nếu muốn tối đa hóa lợi 
nhuận B
• Siêu thị sẽ cân nhắc định giá tại thị trường Thành phố Hồ Chí 
Minh là bao nhiêu nếu giá bán tại Hà nội là 6 triệu đồng một máy.
•
• Bài 3. Công ty A sản xuất một loại máy khoan 
hiện đang bán rất chậm .Qua điều tra sơ bộ
cho thấy do giá bán của công ty chưa hợp lý. 
Phòng mar của công ty đã tiến hành điều tra 
một số khách hàng để làm rõ nguyên 
nhân.Kết quả như sau
Chi phí Sản phẩm công ty A Sản phẩm công ty B
Chi phí lắp đặt 300.000 500.000
Chi phí sửa chữa 600.000 400.000
Giá trị cảm nhận 2000.000 3000.000
Giá bán 1100.000 1500.000
• Câu hỏi
1. Hãy đánh gía nguyên nhân của việc bán 
chậm 
2. Phương án điều chỉnh giá để cạnh tranh và 
tăng lượng bán