Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu - Trường Đại học Thương Mại

27 September 2017 1 
QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU 
Bộ môn Quản trị thƣơng hiệu 
DHTM_TMU
27 September 2017 2 
Quản trị thƣơng hiệu (36/9) 
• TLTK bắt buộc: 
[1] Bộ môn Quản trị thương hiệu. Bài giảng Quản trị thương hiệu 
[2] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009). Thương hiệu với 
nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia. 
[3] D.AAker (1999). Building Strong Brand, Free Press, N.Y. 
[4] Nhật An, Phan Thu (2007). Con đường vào nghề Copywriter, NXB 
Trẻ. 
• TLTK khuyến khích: 
[5] Đào Công Bình (2005). Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ 
[6] Lê Anh Cường (2004). Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi 
nhuận. NXB Thống kê. 
[7] Quốc hội nước Cộng hoà XHCN Việt Nam (2005). Luật Sở hữu trí 
tuệ, NXB Chính trị quốc gia 
[8] Rita Clifton and John Simmons (2003). Brands and Branding. The 
Economist In associaton with Profile Books LTD. 
[9] www.noip.gov.vn ; www.lantabrand.com 
DHTM_TMU
27 September 2017 3 
Quản trị thƣơng hiệu 
Chƣơng 1: Tổng quan về thƣơng hiệu 
1.1. Khái niệm và vai trò của thƣơng hiệu 
1.2. Các thành tố thƣơng hiệu 
1.3. Phân loại thƣơng hiệu 
Chƣơng 2: Khái quát về quản trị thƣơng hiệu 
2.1. Tiếp cận và xu hƣớng phát triển quản trị thƣơng hiệu 
2.2. Quy trình quản trị thƣơng hiệu 
2.3. Các nội dung chủ yếu của quản trị thƣơng hiệu 
Chƣơng 3: Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 
3.1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 
3.2. Thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 
3.3. Triển khai hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 
Chƣơng 4: Bảo vệ thƣơng hiệu 
4.1. Xác lập quyền bảo hộ đối với các thành tố thƣơng hiệu 
4.2. Các biện pháp tự bảo vệ thƣơng hiệu của doanh nghiệp 
4.3. Tranh chấp thƣơng hiệu và xử lý tình huống tranh chấp thƣơng hiệu 
Chƣơng 5: Truyền thông thƣơng hiệu 
5.1. Khái quát về truyền thông thƣơng hiệu 
5.2. Các công cụ chủ yếu truyền thông thƣơng hiệu 
5.3. Quy trình truyền thông thƣơng hiệu 
5.4. Kỹ năng viết kịch bản và dựng hình quảng bá thƣơng hiệu 
Chƣơng 6: Phát triển thƣơng hiệu 
6.1. Khái quát về phát triển thƣơng hiệu 
6.2. Các nội dung của phát triển thƣơng hiệu 
6.3. Phát triển thƣơng hiệu ngành, thƣơng hiệu tập thể và thƣơng hiệu điện tử 
DHTM_TMU
27 September 2017 4 
Các vấn đề thảo luận 
1. Quan điểm tiếp cận thương hiệu. Yêu cầu trong thiết kế 
hệ thống nhận diện thương hiệu. 
2. Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu. Ví dụ minh họa 
về xâm phạm thương hiệu và cách giải quyết. 
3. Yêu cầu cơ bản trong truyền thông thương hiệu. Phân 
tích tình huống truyền thông thương hiệu cụ thể. 
4. Các nội dung phát triển thương hiệu. Phân tính ví dụ 
thực tiễn phát triển thương hiệu. 
5. Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu. Ví dụ 
minh họa. 
6. Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Các 
trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu. 
DHTM_TMU
5 
CHƢƠNG 1 
TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 
September 27, 2017 
DHTM_TMU
27 September 2017 6 
1.1.1. Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu 
• Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá? 
• Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng 
cho hàng hóa (nhà sản xuất)? 
• Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và 
đã nổi tiếng? 
– Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? 
– Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? 
– Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows? 
• Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu 
là cho hàng hoá? 
– Honda là TH, Future là nhãn hiệu. 
– Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? 
• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên 
thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ? 
1
.1
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 v
a
i 
tr
ò
 c
ủ
a
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
27 September 2017 7 
1.1.2. Khái niệm thương hiệu 
 Thƣơng hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu 
để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; 
là hình tƣợng về sản phẩm, doanh nghiệp trong 
tâm trí công chúng 
 Trên thực tế, thương hiệu được nhận biết qua 2 nhóm 
dấu hiệu: 
– Dấu hiệu trực giác 
– Dấu hiệu tri giác 
1
.1
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 v
a
i 
tr
ò
 c
ủ
a
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
27 September 2017 8 
1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu 
Chức năng của thương hiệu 
1
.1
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 v
a
i 
tr
ò
 c
ủ
a
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
• Chức năng nhận biết và phân biệt. 
– Quan trọng nhất, tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt. 
– Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ. 
• Chức năng thông tin và chỉ dẫn. 
– Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng. 
– Thông điệp về tính năng, công dụng. 
• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. 
– Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội. 
– Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp). 
• Chức năng kinh tế. 
– Tài sản của doanh nghiệp, thu hút đầu tư. 
– Gia tăng doanh số và lợi nhuận. 
DHTM_TMU
27 September 2017 9 
1.1.3. Chức năng và vai trò của thƣơng hiệu 
Vai trò của thương hiệu 
1
.1
. 
K
h
á
i 
n
iệ
m
 v
à
 v
a
i 
tr
ò
 c
ủ
a
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
• Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản 
phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng. 
• Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp 
và khách hàng, công chúng. 
• Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự 
khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. 
• Giúp thu hút đầu tư. 
• Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của DN 
DHTM_TMU
27 September 2017 10 
1.2.1. Tên thương hiệu 
1
.2
. 
C
á
c
 t
h
à
n
h
 t
ố
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
• Thường là phần phát âm được của thương hiệu (từ 
hoặc cụm từ, tập hợp các chữ cái). 
• Khả năng truyền thông rất cao. 
• Rất ít khi thiếu vắng trong các thương hiệu. 
• Xu hướng đặt tên rất đa dạng. 
• Nhiều trường hợp, tên thương hiệu có liên hệ mạnh với 
tên thương mại (trade name). 
• Tên miền (Domain name) và tên thương hiệu 
DHTM_TMU
27 September 2017 11 
1.2.2. Biểu trưng và biểu tượng 
1
.2
. 
C
á
c
 t
h
à
n
h
 t
ố
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
• Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) là những dấu 
hiệu hỗ trợ nhận biết thương hiệu. 
• Logo là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ để phân 
biệt thương hiệu. 
• Symbol là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý 
và thông điệp mạnh của thương hiệu. Có thể là các 
nhân vật nổi tiếng  
• Khó tách biệt giữa biểu trưng và biểu tượng. 
• Có nhiều phương án thiết kế logo 
– Hình đồ họa độc lập 
– Cách điệu ngay tên thương hiệu (màu sắc, font, thể hiện) 
– Kết hợp 2 phương án trên 
DHTM_TMU
27 September 2017 12 
1.2.3. Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác 
1
.2
. 
C
á
c
 t
h
à
n
h
 t
ố
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
• Khẩu hiệu (slogan) là một câu, cụm từ mang một thông 
điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải (Thông 
điệp định vị; Định hướng hoạt động; Lợi ích cho người 
tiêu dùng). 
• Nhạc hiệu (Symphony) là đoạn nhạc (giai điệu) gắn với 
thương hiệu trong các hoạt động truyền thông. 
• Kiểu dáng cá biệt (rất riêng biệt) của hàng hóa, của bao 
bì hàng hóa. 
• Màu sắc đặc trưng (màu đỏ của Coca-Cola, màu xanh 
của Pepsi); mùi đặc trưng 
• Các thành tố này hỗ trợ mạnh cho quá trình nhận biết 
và phân biệt thương hiệu 
DHTM_TMU
27 September 2017 13 
1.3.1. Các tiêu chí phân loại thương hiệu 
1
.3
. 
P
h
â
n
 l
o
ạ
i 
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
Tiêu chí phân loại Loại thƣơng hiệu 
• Đối tượng mang thương hiệu • Thương hiệu SP 
• Thương hiệu DV 
• Vai trò chủ đạo của TH • Thương hiệu chính 
• Thương hiệu phụ 
• Hình thái thể hiện của TH • TH truyền thống 
• TH điện tử 
• Khu vực thị trường triển khai • TH địa phương 
• TH toàn cầu 
• Mức độ bao trùm của TH • TH cá biệt 
• TH gia đình 
• TH tập thể 
• TH quốc gia 
DHTM_TMU
27 September 2017 14 
1.3.2. Giới thiệu một số loại thương hiệu điển hình 
1
.3
. 
P
h
â
n
 l
o
ạ
i 
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
• TH cá biệt (riêng): Tide, P/S, Dove, Lavie, C2 
• TH gia đình: Điện Quang, May 10, 
• TH hàng hoá và TH dịch vụ. 
• TH điện tử (domain name). 
• TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù 
hợp với tập khách hàng nhất định. 
• TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị 
trường. 
• TH quốc gia là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một 
quốc gia. 
• Master brand là TH bao trùm, chủ đạo. 
• Sub-brand là TH bổ sung, hỗ trợ hoặc mở rộng. 
DHTM_TMU