Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 6: Phát triển thương hiệu - Trường Đại học Thương Mại

CHƢƠNG 6 
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 
DHTM_TMU
6.1.1. Quan điểm về phát triển thương hiệu 
• Một số quan điểm về phát triển thƣơng hiệu: 
– Phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương 
hiệu khác trên nền tảng của thương hiệu cũ 
– Phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của 
thương hiệu 
– Phát triển thương hiệu được xem là việc làm kế tiếp sau khi xây 
dựng thương hiệu 
• Khái niệm: 
 Phát triển thƣơng hiệu là hoạt động nhằm tăng cƣờng 
sức mạnh thƣơng hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm 
nhận và mở rộng thƣơng hiệu để nâng cao giá trị tài sản 
thƣơng hiệu. 
6
.1
. 
K
h
á
i 
q
u
á
t 
v
ề
 p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
6.1.2. Những vấn đề lưu ý trong phát triển thương hiệu 
• Căn cứ để phát triển thương hiệu 
– Định hướng chiến lược thương hiệu của DN 
– Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường (sức ép cạnh tranh, nhu 
cầu, thị hiếu của NTD..) 
– Đặc thù của nhóm sản phẩm tương đồng, nhóm sản phẩm 
cạnh tranh 
– Khả năng mở rộng của nhóm sản phẩm, của thương hiệu phụ 
• Một số lưu ý trong phát triển thương hiệu 
– Nội dung của hoạt động phát triển thương hiệu sẽ phụ thuộc 
nhiều vào đặc thù nhóm sản phẩm của doanh nghiệp 
– Việc phát triển thương hiệu phải đảm bảo tính khả thi và khả 
năng triển khai cũng như kiểm soát thương hiệu 
– Quá trình phát triển thương hiệu luôn đi liền với hoạt động 
thiết kế, triển khai và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu 
6
.1
. 
K
h
á
i 
q
u
á
t 
v
ề
 p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
6.2.1. Phát triển thương hiệu qua các hoạt động 
truyền thông 
• Vai trò của hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu: 
– Tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết về thương hiệu 
– Tăng sự biết đến của công chúng đối với thương hiệu 
– Tăng khả năng liên kết thương hiệu 
• Mục đích truyền thông thương hiệu: 
– Xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng góp phần 
nâng cáo hiệu quả định vị thương hiệu 
– Củng cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng của TH 
– Gắn liền với một ý đồ chiến lược thương hiệu (khẳng định đẳng cấp 
của một thương hiệu) 
• Lựa chọn các hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu 
– Phụ thuộc vào ý đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu (truyền 
thông như thế nào ? Tập trung vào điều gì ?) 
– Tập trung truyền thông vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá trị 
đích thực (của sản phẩm) đem lại cho người tiêu dùng 
– Truyền thông chuyên sâu nhấn mạnh đến những giá trị cá nhân và giá 
trị gia tăng mà người tiêu dùng có thể nhận được từ thương hiệu. 
 6
.2
. 
C
á
c
 n
ộ
i 
d
u
n
g
 c
ủ
a
p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
6.2.2. Mở rộng thương hiệu 
 Mục đích mở rộng thƣơng hiệu 
– Gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 
– Gia tăng sự liên kết thương hiệu 
– Mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị 
thương hiệu tăng thêm 
 Các phƣơng án mở rộng thƣơng hiệu 
– Mở rộng thương hiệu phụ 
– Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác 
6
.2
. 
C
á
c
 n
ộ
i 
d
u
n
g
 c
ủ
a
p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
6.2.2. Mở rộng thương hiệu 
 Mở rộng thương hiệu phụ: Từ một thương hiệu ban đầu 
tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ 
hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung 
– Mở rộng theo chiều rộng (P/S ngừa sâu răng vượt trội, P/S trà 
xanh ) 
– Mở rộng theo chiều sâu (P/S trà xanh hoa cúc  ) 
– Ƣu điểm: 
+ Tăng sự lựa chọn cho từng nhóm khách hàng khác nhau 
– Hạn chế: 
+ Mở rộng thương hiệu phụ có thể dẫn đến việc làm giảm thị 
phần của thương hiệu “cũ” 
+ Tăng rủi ro trong sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác 
nhau 
+ Khó khăn trong việc định vị đa thương hiệu và chi phí truyền 
thông lớn 
 6
.2
. 
C
á
c
 n
ộ
i 
d
u
n
g
 c
ủ
a
p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
6.2.2. Mở rộng thương hiệu 
 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: 
Sử dụng một thương hiệu cũ cho một mặt hàng khác mặt 
hàng ban đầu đang sử dụng thương hiệu đó. 
– Mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như 
sản phẩm ban đầu 
– Giảm chi phí truyền thông thay vì phải xây dựng một thương 
hiệu mới hoàn toàn 
– Thí dụ: LG mở rộng sang các dòng SP điện thoại, máy bơm 
nước  
 Ƣu điểm: 
– Tận dụng được tập khách hàng cũ vốn đã trung thành với 
thương hiệu cũ 
 Hạn chế: 
– Có thể không cuốn hút và hấp dẫn được khách hàng mới 
– Khó khăn, phức tạp trong quản lý, sản xuất, lưu kho và phân 
phối 
6
.2
. 
C
á
c
 n
ộ
i 
d
u
n
g
 c
ủ
a
p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
6.2.3. Làm mới thương hiệu 
 Làm mới thông qua việc thay đổi, điều chỉnh HTND TH 
– Điều chỉnh tên, logo thương hiệu 
– Điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố thương 
hiệu 
– Làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản 
phẩm 
Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập TH 
– Phụ thuộc vào chiến lược của DN khi DN có những biến động 
liên quan đến chia tách hay sáp nhập 
– Được thực hiện khi DN không muốn thương hiệu của mình bị 
kiểm soát bởi người khác 
– Khi muốn tiếp cận một thị trường mới, DN có thể tiến hành mua 
lại một TH sản phẩm cùng loại được ưa chuộng 
6
.2
. 
C
á
c
 n
ộ
i 
d
u
n
g
 c
ủ
a
p
h
á
t 
tr
iể
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
6.3.1.TH ngành hàng và xu hướng phát triển 
thương hiệu ngành hàng 
• Thương hiệu ngành hàng đôi khi được hiểu đồng nghĩa 
với thương hiệu nhóm sản phẩm. 
• Thương hiệu ngành hàng có thể được hiểu là tập hợp 
thương hiệu nhóm sản phẩm, thương hiệu của các DN 
và thương hiệu tập thể trong một ngành hàng nào đó. 
Thương hiệu ngành hàng là hình ảnh về sản phẩm, dịch 
vụ của một ngành hàng nào đó trên thị trường. 
• Thương hiệu ngành hàng được thể hiện ở 3 cấp độ: 
– Thương hiệu tập thể 
– Tập hợp của các thương hiệu cá biệt 
– Thương hiệu của một số sản phẩm điển hình 
6
.3
.P
h
á
t 
tr
iể
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 n
g
à
n
h
, 
th
ƣ
ơ
n
g
h
iệ
u
 t
ậ
p
 t
h
ể
 v
à
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 đ
iệ
n
 t
ử
 DHTM_TMU
6.3.1.TH ngành hàng và xu hướng phát triển 
thương hiệu ngành hàng 
• Ý nghĩa của việc PTTH ngành hàng: 
– Bảo vệ quyền lợi của các thành viên là các đơn vị sản xuất kinh 
doanh trong một ngành hàng 
– Gia tăng giá trị cho một nhóm sản phẩm của một ngành hàng 
trong một quốc gia để chiếm lĩnh vị thế nào đó trên thị trường 
quốc tế 
• Xu hƣớng chung trong PTTH ngành hàng: 
– Sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu tập thể trong 
ngành hàng 
– Khai thác thế mạnh của các TH riêng của những DN dẫn đầu 
trong ngành hàng 
– Kết nối với chương trình thương hiệu quốc gia (đối với các 
nước nghèo, đang phát triển) 
6
.3
.P
h
á
t 
tr
iể
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 n
g
à
n
h
, 
th
ƣ
ơ
n
g
h
iệ
u
 t
ậ
p
 t
h
ể
 v
à
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 đ
iệ
n
 t
ử
 DHTM_TMU
6.3.2.Phát triển TH mang chỉ dẫn địa lý 
cho các SP nông nghiệp 
• Khái niệm: (theo Điều 4- Luật SHTT Việt Nam 2009) 
– Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có 
nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ 
hay quốc gia cụ thể. 
• Phát triển TH mang chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm 
nông nghiệp là việc làm gia tăng tên tuổi, hình ảnh và 
giá trị hàng nông sản ở một khu vực, địa phương, vùng 
lãnh thổ hay một quốc gia cụ thể 
6
.3
.P
h
á
t 
tr
iể
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 n
g
à
n
h
, 
th
ƣ
ơ
n
g
h
iệ
u
 t
ậ
p
 t
h
ể
 v
à
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 đ
iệ
n
 t
ử
 DHTM_TMU
6.3.2. Phát triển TH mang chỉ dẫn địa lý 
cho các SP nông nghiệp 
• Sự cần thiết phải phát triển TH mang chỉ dẫn địa lý 
– Phát triển sản xuất SP đặc sản, phát triển giá trị tài sản quốc gia 
– Giữ gìn và bảo vệ những giá trị địa phương, khẳng định bản 
sắc dân tộc 
– Phát triển ngành, nghề truyền thống, phát triển NN-NT 
– Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, quyền lợi người sản xuất – 
kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp 
• Xu hướng phát triển TH mang chỉ dẫn địa lý: 
– Kết nối được giữa nhóm SP và thương hiệu tập thể mang tên 
của chỉ dẫn địa lý 
– Kiểm soát được việc sử dụng, khai thác TH tập thể mang chỉ 
dẫn địa lý 
– Lựa chọn cấp độ chỉ dẫn địa lý sẽ khai thác (tùy theo đặc điểm 
SP, quy mô thị trường,) 
6
.3
.P
h
á
t 
tr
iể
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 n
g
à
n
h
, 
th
ƣ
ơ
n
g
h
iệ
u
 t
ậ
p
 t
h
ể
 v
à
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 đ
iệ
n
 t
ử
 DHTM_TMU
6.3.3. Phát triển thương hiệu điện tử 
trong các DN 
 Quan niệm về thƣơng hiệu điện tử (E-brand): 
– E-brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của 
doanh nghiệp 
– E-brand là thương hiệu thể hiện, tồn lại trên mạng thông tin 
toàn cầu 
 Khái niệm E-brand: 
 E-brand là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện 
thông qua internet 
 Phát triển thƣơng hiệu điện tử là được hiểu là việc sử dụng các 
công cụ và biện pháp khác nhau nhằm duy trì, gìn giữ và gia tăng 
giá trị thương hiệu của DN hoặc SP thông qua môi trường mạng 
thông tin toàn cầu (internet) 
6
.3
.P
h
á
t 
tr
iể
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 n
g
à
n
h
, 
th
ƣ
ơ
n
g
h
iệ
u
 t
ậ
p
 t
h
ể
 v
à
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 đ
iệ
n
 t
ử
 DHTM_TMU
6.3.3. Phát triển thương hiệu điện tử 
trong các DN 
• Vai trò của việc phát triển TH điện tử trong các DN 
– Gia tăng khả năng đối thoại và tương tác của DN 
– Thiết lập kênh phát triển riêng của DN 
– Tạo lập cam kết thương hiệu của DN với khách hàng 
– Phát triển một tài sản có giá trị của DN trên môi trường internet 
• Một số lƣu ý khi trong phát triển thƣơng hiệu điện tử 
– Xác định những công cụ và phương tiện truyền thông thương 
hiệu điện tử, đặc biệt là truyền thông trên môi trường internet 
– Nghiên cứu các biện pháp bảo vệ thương hiệu điện tử 
– Doanh nghiệp cần quan tâm đến việc hình thành các điểm 
tương tác thương hiệu trên internet 
6
.3
.P
h
á
t 
tr
iể
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 n
g
à
n
h
, 
th
ƣ
ơ
n
g
h
iệ
u
 t
ậ
p
 t
h
ể
 v
à
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 đ
iệ
n
 t
ử
 DHTM_TMU
6.3.4.Phát triển thương hiệu quốc tế cho SP xuất khẩu 
 Tính tất yếu của phát triển thƣơng hiêu quốc tế: 
- Thương mại quốc tế lớn mạnh không ngừng do sự thúc đẩy 
của cạnh tranh toàn cầu giữa các công ty toàn cầu dưới sự chi 
phối của khách hàng toàn câu. 
- Thị trường trong nước chỉ tạo ra những cơ hội có giới hạn cho 
tăng trưởng. 
- Xu hướng mua bán, sát nhập, liên minh của các công ty đa 
quốc gia để tìm kiếm các sức mạnh mới cũng thúc đẩy sự mở 
rộng thị trường ra phạm vi quốc tế 
 Thƣơng hiệu quốc tế: thƣờng đƣợc hiểu là thƣơng 
hiệu của các sản phẩm đƣợc quốc tế hóa. 
6
.3
.P
h
á
t 
tr
iể
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 n
g
à
n
h
, 
th
ƣ
ơ
n
g
h
iệ
u
 t
ậ
p
 t
h
ể
 v
à
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 đ
iệ
n
 t
ử
 DHTM_TMU
6.3.4.Phát triển thương hiệu quốc tế cho SP xuất khẩu 
 Nội dung của phát triển TH quốc tế cho SPXK: 
 - Hình thành thương hiệu đi liền với cách thức và mức độ xâm 
nhập thị trường quốc tế: 
 + Xây dựng thương hiệu quốc tế qua việc mở rộng phạm vi địa lý 
 + Tạo dựng thương hiệu quốc tế bằng cách mua lại từ công ty khác 
 + Liên minh với các thương hiệu khác trên thị trường quốc tế. 
 - Thích nghi sản phẩm với khách hàng ở từng quốc gia và khu vực 
dựa vào vai trò của các hoạt động xúc tiến truyền thông thương 
hiệu. 
6
.3
.P
h
á
t 
tr
iể
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 n
g
à
n
h
, 
th
ƣ
ơ
n
g
h
iệ
u
 t
ậ
p
 t
h
ể
 v
à
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 đ
iệ
n
 t
ử
 DHTM_TMU