Vai trò của chất lượng tín hiệu trong việc tạo ra giá trị thương hiệu và sự tín nhiệm thương hiệu trong thị trường tiêu dùng ở Việt Nam

KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
46 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 78 (12/2015)
1. Giới thiệu
Trong marketing để đánh giá, đo lường sức mạnh thương hiệu thường có hai cách tiếp 
cận: (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và (2) dựa vào lý 
thuyết tín hiệu (signaling theory) (Nguyen, 2009). Theo tâm lý học nhận thức thì chất lượng, 
giá trị được đo lường và đánh giá dựa vào quy trình nhận thức của khách hàng, còn theo lý 
thuyết tín hiệu thì dựa vào tính không hoàn hảo (information imperfection) và bất cân xứng 
(information asymmetry) thông tin trên thị trường, chú tâm đến tín hiệu mà khách hàng nhận 
được từ thương hiệu. Trong khi, đo lường giá trị thương hiệu dựa vào tâm lý học nhận thức 
được ứng dụng phổ biến thì đo lường giá trị thương hiệu theo hướng tín hiệu rất hiếm thậm 
chí chưa có nghiên cứu nào quan tâm, sử dụng. Bên cạnh đó, Keller (2008) cho rằng tín nhiệm 
thương hiệu là một trong những yếu tố thiết yếu để xây dựng mối quan hệ có chất lượng giữa 
thương hiệu và khách hàng và chất lượng mối quan hệ là bậc cao của quá trình tạo lập giá trị 
thương hiệu. Do đó, để bổ sung và làm phong phú hơn lý thuyết về đo lường thương hiệu, 
Tóm tắt
Nghiên cứu này xem xét vai trò của chất lượng tín hiệu trong việc tạo ra giá trị thương hiệu và sự 
tín nhiệm thương hiệu đồng thời cũng tìm hiểu mối quan hệ giữa sự tín nhiệm thương hiệu và lòng 
trung thành thương hiệu trong thị trường tiêu dùng ở Việt Nam. Mẫu nghiên cứu là 600 khách hàng 
được phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính được sử 
dụng để phân tích dữ liệu nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng tín hiệu đóng vai trò 
tích cực trong việc tạo ra giá trị thương hiệu và sự tín nhiệm thương hiệu, và sự tín nhiệm thương 
hiệu chính là biến tiền đề của lòng trung thành thương hiệu. 
Từ khóa: Chất lượng tín hiệu, giá trị thương hiệu, sự tín nhiệm thương hiệu, lòng trung thành 
thương hiệu.
Mã số: 180.180915. Ngày nhận bài: 18/09/2015. Ngày hoàn thành biên tập: 26/10/2015. Ngày duyệt đăng: 25/11/2015.
Abstract
 This study examines not only the role of signal quality in creating brand equity and brand trust 
but also the relationship between brand trust and brand loyalty in consumer market in Vietnam. A 
sample of 600 consumers was surveyed to test the theorical model. Structural equation modeling 
(SEM) was used to analyze the data. The research result indicates that signal quality plays a role in 
building brand equity and brand trust, and brand trust is an antecedence varianle of brand loyalty.
Key words: Signal quality, brand equity, brand trust, brand loyalty
Paper No. 180.180915. Date of receipt: 18/09/2015. Date of revision: 26/10/2015. Date of approval: 25/11/2015.
VAI TRÒ CỦA CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU TRONG VIỆC TẠO 
RA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU 
TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM
Nguyễn Thị Hồng Nguyệt*
* ThS, Trường Cao đẳng Tài chính - Hải quan; Email: nthnguyet822003@yahoo
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
47Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 78 (12/2015)
nghiên cứu này sẽ tập trung ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị thương hiệu trong 
thị trường tiêu dùng ở Việt Nam.
2. Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
2.1 Những khái niệm nghiên cứu
Lý thuyết tín hiệu và chất lượng tín hiệu
Trong marketing, hiện tượng bất cân xứng thông tin xảy ra khi người bán biết nhiều về chất 
lượng sản phẩm, dịch vụ của mình hơn là người tiêu dùng. Người tiêu dùng là người thiếu 
thông tin nên họ rất khó phân biệt đâu là người bán hàng chất lượng tốt trong những người bán 
hàng để ra quyết định mua; khi đó, người bán sẽ sử dụng tín hiệu marketing để thông tin về 
chất lượng hàng hóa cho người tiêu dùng (Kirmani & Rao, 2000). Cho nên, tín hiệu marketing 
là những hoạt động marketing cung cấp thông tin về những vấn đề tiềm ẩn của sản phẩm hay 
dịch vụ mà khách hàng không thể dễ dàng quan sát, nhận biết được (unobservables) (Herbig 
& Milewicz, 1996). Quá trình giải mã tín hiệu của người tiêu dùng có thể gặp khó khăn do sự 
phức tạp trong các tín hiệu marketing và trong nhiều hoàn cảnh nó hiện hữu sự khó phân biệt, 
không rõ ràng (Heil, 1988). Sự phức tạp, khó phân biệt trong tín hiệu marketing có thể do khả 
năng của người gửi hoặc do sự cố tình dùng tín hiệu giả dối để lừa gạt khách hàng. Do đó, trong 
quá trình giải mã tín hiệu khách hàng không chỉ tập trung quan sát tín hiệu được đi mà còn quan 
tâm đến đặc điểm, chất lượng của tín hiệu. Hay nói cách khác chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng, 
và đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng diễn giải và đánh giá tín hiệu (Nguyen, 
2009). Một tín hiệu được xem là có chất lượng khi nó có ba tính chất cơ bản: tính rõ ràng (signal 
clarity), tính tin cậy (signal credibility) và tính nhất quán (signal consistency) (Nguyen, 2009). 
Trong đó, tính rõ ràng của tín hiệu giúp khách hàng nhận biết được những ẩn ý của tín hiệu mà 
nhà cung cấp thông tin cho họ một cách dễ dàng. Để tín hiệu đạt được tính rõ ràng, các chiến 
lược và hoạt động marketing hỗn hợp không chứa đựng sự mơ hồ, nhập nhằng về ý nghĩa trong 
quá trình chuyển tải tín hiệu thông tin đến khách hàng theo thời gian (Ederm & Swait, 1998). 
Tính nhất quán là mức độ của mỗi quyết định, thành phần marketing hỗn hợp được thể hiện 
trong mục tiêu tổng thể. Và tính tin cậy thể hiện khả năng và mức độ khách hàng tin tưởng vào 
thông tin được chuyển tải trong tín hiệu. 
Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt có ý nghĩa giữa sản phẩm 
có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu (Edell, 1993). Giá trị thương hiệu là khái 
niệm đa thành phần, phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao và trong những điều kiện 
nghiên cứu khác nhau thì thành phần giá trị thương hiệu cũng khác nhau (Nguyễn Đình Thọ 
& Nguyễn Thị Mai Trang, 2002; Keller, 1993; Aaker 1991, Srivastava & Shocker, 1991). Vì 
vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung xem xét yếu tố hình ảnh thương hiệu và sự hấp dẫn thương 
hiệu là những bộ phận quan trọng hình thành nên giá trị thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu là những ký ức về thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí khách hàng 
thông qua các hoạt động đồng hành thương hiệu (Keller, 1993). 
Sự hấp dẫn thương hiệu là những khác biệt có ý nghĩa tích cực của thương hiệu đối với khách 
hàng. Theo Belk (1988), thương hiệu được cảm nhận là hấp dẫn khi nó giúp khách hàng thể 
hiện mình, và khi khách hàng cho rằng mình có cùng đặc tính, nhân cách với thương hiệu. 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
48 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 78 (12/2015)
Một thương hiệu được xem là có giá trị khi nó có vị trí đặc biệt quan trọng trong trí nhớ khách 
hàng hay nó có ấn tượng đặc biệt mà khi nhắc đến nó được khách hàng kết nối với những liên 
tưởng về thương hiệu. Càng có nhiều người biết và nhớ đến thương hiệu thì thương hiệu càng có 
giá trị. Điều này có nghĩa là thương hiệu cần được quảng bá, thông tin để mọi người biết đến, hiểu 
và chấp nhận nó. Do đó, thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối tạo sự liên tưởng 
giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu, đặc biệt là vấn đề chất lượng của thông tin. Một thông tin 
hay một tín hiệu được chuyển tải đến khách hàng mà càng có chất lượng thì nó càng có hiệu ứng 
tốt trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Hay nói cách khác là thông tin trong tín hiệu 
được chuyển tải tốt, có chất lượng trong suốt quá trình truyền tin của thương hiệu có thể xây dựng 
được hình ảnh tích cực và tạo ra được sự hấp dẫn thương hiệu. Vì vậy, giả thuyết đặt ra là:
H1: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu
H2: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hấp dẫn thương hiệu
Sự tín nhiệm thương hiệu
Sự tín nhiệm được hiểu là sự dễ tin vào mức độ tin cậy và sự chân thực của đối tác (Morgan & 
Hunt, 1994) hay theo Callaghan & ctg (1995) định nghĩa sự tín nhiệm là lòng tin hoặc sự tin chắc 
vào ý định tốt đẹp của các bên liên quan trong việc tôn trọng mối quan hệ. Khách hàng tin rằng 
chỉ có những nhà cung cấp có chất lượng mới truyền đi những tín hiệu rõ ràng, nhất quán và đáng 
tin cậy (Nguyen, 2009). Do đó, chất lượng thông tin là điều đầu tiên khách hàng cảm nhận để suy 
luận về chất lượng sản phẩm cũng như tin tưởng tiêu dùng và quyết định duy trì mối quan hệ với 
thương hiệu. Hơn nữa, Heil (1988) nhận thấy việc thực hiện những tín hiệu nhất quán và rõ ràng 
cho thấy thiện chí truyền tin, mong muốn nhận được phản hồi nhanh và những nổ lực của người 
gởi nhằm xây dựng sự tín nhiệm tạo lập mối quan hệ lâu dài. Vì vậy, giả thuyết được đưa ra là:
H3: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự tín nhiệm thương hiệu.
Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu cũng có thể được xem như là những cảm xúc và suy nghĩ 
của khách hàng về thương hiệu (Roy & Banerjee, 2007). Theo Hsieh & Li (2008), hình ảnh 
thương hiệu mạnh tạo ra một thông điệp tốt hơn cho một thương hiệu cụ thể vượt qua sự cạnh 
tranh với các thương hiệu khác. Kết quả là, hành vi của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng và quyết 
định bởi hình ảnh thương hiệu (Burmann & ctg, 2008). Reshma Farhat & Bilal (2012) đã đặt 
giả thuyết hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến sự yêu thích thương hiệu và sự hài lòng của 
khách hàng. Hình ảnh thương hiệu được khẳng định là lợi thế cạnh tranh và nó giúp nâng cao 
uy tín, sự tín nhiệm của thương hiệu (Latif & đtg, 2014). Do đó, giả thuyết được xác định là:
H4: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự tín nhiệm thương hiệu
Hơn nữa, sự hấp dẫn thương hiệu chính là mức độ lôi cuốn, thu hút sự chú ý, quan tâm 
của khách hàng đối với các điểm nổi bật hay khác biệt của thương hiệu. Kết quả nghiên cứu 
của Kowner (1995) đã cho thấy sự hấp dẫn là nhân tố chính yếu quyết định đến sự lựa chọn. 
Weigold & ctg (1992) cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa sự hấp dẫn thương hiệu và giá, 
đồng thời ông cũng khẳng định sự sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng đến thái độ khách hàng 
đối với quảng cáo và dự định mua hàng của họ. Và theo lý thuyết mối quan hệ tương tác cá 
nhân, sự hấp dẫn thương hiệu được cảm nhận có thể ảnh hưởng đến sự tín nhiệm thương hiệu 
mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (Hayes & ctg, 2006); và trong một phạm vi nào đó, sự 
tín nhiệm thương hiệu phụ thuộc vào sự hấp dẫn thương hiệu được cảm nhận. Vì vậy, giả thuyết 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
49Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 78 (12/2015)
được đề nghị là:
H5: Sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự tín nhiệm thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách 
hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999). Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào khả 
năng thu hút khách hàng hướng về thương hiệu của mình; đó là điều quan trọng thiết yếu cho 
sự sống còn của doanh nghiệp để duy trì khách hàng hiện tại và làm cho họ trung thành với 
thương hiệu của mình (Mellens, Dekimpe, Steenkamp, 1996). Khách hàng được xem là trung 
thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và 
lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) hay lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu 
khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm 
của thương hiệu đó (Yoo & ctg, 2000).
Những nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và lòng trung thành khách 
hàng trong thị trường tiêu dùng đã cho thấy kết quả trực tiếp của sự tín nhiệm chính là lòng 
trung thành (Vd., Lin & Ding, 2005; Bojei & Alwie, 2010; Ali Raza & Zia Rehman, 2012). Vì 
vậy, giả thuyết đưa ra là:
H6: Sự tín nhiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu
2.2 Mô hình lý thuyết 
Hình ảnh 
thương hiệu 
H4 
Sự tín nhiệm 
thương hiệu 
Lòng 
trung 
thành 
H6 
Sự hấp dẫn 
thương hiệu 
H5 
H3 
Chất lượng 
tín hiệu: 
-Tính rõ ràng 
-Tính nhất quán 
-Tính tin cậy 
H1 
H2 
Hình 1: Mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng và hiệu quả của sự tín nhiệm
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính, (2) và nghiên cứu 
định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn sâu với hai 
nhóm đối tượng là khách hàng sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân và khách hàng sử dụng mạng 
viễn thông di động. Kết quả nghiên cứu định tính được dùng để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu, 
hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo cho phù hợp với sản phẩm và điều kiện môi trường ở Việt 
Nam. Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện được thực hiện bằng 
cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích 
nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được ứng dụng để 
xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS và AMOS.
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
50 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 78 (12/2015)
4. Kết quả nghiên cứu
4.1 Đặc điểm mẫu
Trong tổng số mẫu thu được có 66.2% là nam giới và 33.8% là nữ giới tham gia phỏng vấn 
trực tiếp. Sở dĩ tỷ lệ nam chiếm gần như gấp đôi tỷ lệ nữ trong mẫu là do trong mẫu của đối 
tượng sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân (n = 300) có đến 85.3% là nam. Điều này phần nào phản 
ánh đúng thực trạng thị trường nam giới chính là thành phần chính yếu sở hữu và sử dụng ô tô 
cá nhân. Tương tự như giới tính, độ tuổi và thu nhập cũng có tỷ lệ cao số mẫu người tham gia 
có độ tuổi và thu nhập cao; có 33.7 % người trên 40 tuổi hay có đến 59% tỷ lệ mẫu là từ 30 
tuổi trở lên và thu nhập trên 20 triệu chiếm tỷ lệ khá cao ở mức 32.3%. Về cô ng việc thì chỉ 
có 5.2% là tỷ lệ số người trong mẫu chưa đi làm, còn lại đa phần là nhân viên, nhà quản lý và 
công chức nhà nước.
4.2 Kiểm định thang đo
Có bảy khái niệm nghiên cứu với mười chín thang đo được đánh giá độ tin cậy Cronbach 
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả ban đầu cho thấy các thang đo đều đạt độ 
tin cậy và giá trị phân biệt. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy các thang đo 
đều đạt giá trị (giá trị đơn nguyên, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị tin cậy) và mô hình 
đo lường đạt độ phù hợp cần thiết với các chỉ số: Chi-square = 303.660 (p = 000); Chi-square/ 
df = 4.133, GFI = 0.928; TLI = 0.931; CFI = 0.947; RMSEA = 0.72.
TR
.57
tn3
e10
.76
.69
tn2
e11
.83
.61
tn1
e12
.78
HD
.64
hd1
e7
.70
hd2
e8
.45
hd3
e9
CLTH
.82
tce1
.73
nqe2
.47
rre3
.85
HA
.67
h1
e4
.65
h2
e5
.52
h3
e6
.72
TT
.60
tt1 e13
.63
tt2 e14
.66
tt3 e15
.77
.81
.80
Chi-square=330.606; df=80; P=.000;
Chi-square/df=4.133;
GFI=.928; TLI=.931; CFI=.947;
RMSEA=.072
.56
.28
.30
.60
.46
.60
.81
.47
.45
.65
.82.81 .80 .67
.84
.68
.91
Hình 2: Kết quả phân tích CFA (chuẩn hóa) mô hình tới hạn
Ghi chú: CLTH: chất 
lượng tín hiệu; HA: hình 
ảnh thương hiệu; HD: hấp 
dẫn thương hiệu; TR: sự 
tín nhiệm thương hiệu, TT: 
lòng trung thành thương 
hiệu
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
51Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 78 (12/2015)
Bảng 1: Trọng số CFA (chuẩn hóa) của biến quan sát
Biến quan sát
Trung 
bình
Sai lệch 
chuẩn
Trọng số 
CFA
Tính rõ ràng: ρc = 0.803; ρvc = 0.672; Cronbach alpha = 0.7949
Tôi biết về X 4.655 1.634 .873
Tôi biết X thể hiện cái gì 4.590 1.397 .764
Tính nhất quán: ρc = 0.702; ρvc = 0.550; Alpha = 0.6645
Mọi thứ của X được nhất quán 4.918 1.263 .587
Mọi nguồn thông tin cung cấp có liên quan đến 
X đều đảm bảo tính nhất quán
4.493 1.595
.870
Tính tin cậy: ρc = 0.867; ρvc = 0.685; Cronbach alpha = 0.868
X thực hiện những gì đã cam kết 4.616 1.385 .863
X chỉ thông tin đúng với những gì mà nó có 4.773 1.288 .831
Tôi đánh giá cao mức độ chân thực của X 4.833 1.319 .788
Hình ảnh thương hiệu: ρc = 0.841 ; ρvc = 0.640; Cronbach alpha= 0.822
X truyền tải hình ảnh thương hiệu rất tốt đến 
khách hàng
4.953 1.305
.846
Khi nói đến X tôi hình dung ra được hình ảnh 
của nó
4.895 1.477
.794
X có hình ảnh khác biệt so với các thương hiệu 
khác
4.731 1.328
.758
Sự hấp dẫn thương hiệu: ρc = 0.817; ρvc =0.599;Cronbach alpha= 0.809
X thực sự rất hấp dẫn 4.591 1.432 .786
X luôn cuốn hút tôi 4.130 1.481 .828
Nếu X là người, tôi thích được cùng người này 
xuất hiện trong đám đông
3.816 1.578
.704
Tín nhiệm: ρc = 0.831; ρvc = 0.622; Alpha = 0.8293
X cho tôi cảm giác tin tưởng 4.793 1.294 .776
X thì xứng đáng để tín nhiệm 4.741 1.343 .834
Tôi luôn tin tưởng X 4.803 1.282 .754
Lòng trung thành: ρc = 0.836 ; ρvc = 0.629 ; Cronbach alpha = 0.8343
Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại 
khác
4.193 1.453
.767
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này bởi vì 
tôi hài lòng và quen thuộc với nó
4.521 1.447
.789
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này mặc cho 
sự lôi kéo của các thương hiệu cạnh tranh khác
4.205 1.650
.824
Ghi chú: ρc : phương sai trích ; ρvc : độ tin cậy tổng hợp
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
52 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 78 (12/2015)
4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các 
giả thuyết. Phân tích SEM cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường với chỉ 
số Chi-square = 400.861 (p = 000); Chi-square/ df = 4.772, GFI = 0.913; TLI = 0.917; CFI = 
0.934; RMSEA = 0.79. 
.39
TR
.57
tn3
e12
.68
tn2
e11
.61
tn1
e10
.78
.69
HA
.50
h3e1
.65
h2e2
.68
h1e3
.83
.81
CLTH
.46
rr
e4
.72
nq
e5
.82
tc
e6
.68 .91
.38
HD
.63
hd1 e7
.72
hd2 e8
.45
hd3 e9
.67
Chi-square=400.861; df=84; P=.000;
Chi-square/df=4.772;
GFI=.913; TLI=.917; CFI=.934;
RMSEA=.079
.23
TT
.60
tt1 e13
.65
tt2 e14
.64
tt3 e15
.77
.80
.80
.41
.14
.48
.14
.62
d1 d2
d3
d4
.83
.76
.83
.71
.85
.85
.79
Hình 3: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình nghiên cứu
Các mối tương quan được giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được kiểm định bằng 
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả phân tích khẳng định các giả thuyết trong mô hình 
lý thuyết đều có ý nghĩa thống kê vì có giá trị p 0.05 
(xem bảng 2 và bảng 3). Cụ thể, H1: chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh 
thương hiệu (β = 0.62, p < 0.001) được khẳng định. H2 giả thuyết chất lượng tín hiệu có ảnh 
hưởng tích cực đến sự hấp dẫn thương hiệu có hệ số β = 0.83 được chấp nhận vì có hệ số p = 
0.000 (< 0.05). Kế đến, H3 giả định rằng chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự tín 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
53Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 78 (12/2015)
nhiệm thương hiệu cũng có ý nghĩa thống kê với chỉ số β = 0.41, p < 0.001. Tiếp theo, hình 
ảnh thương hiệu không có ảnh hưởng đến sự tín nhiệm thương hiệu vì có giá trị p = 0.135 (> 
0.05), trong khi H5 - sự hấp dẫn thương hiệu được khẳng định có tác động tích cực lên sự tín 
nhiệm thương hiệu (β = 0.14, p = 0.014). Và cuối cùng giả thuyết H6: sự tín nhiệm thương 
hiệu có ảnh hưởng tích cực lên lòng trung thành thương hiệu được khẳng định với chỉ số β = 
0.48, p = 0.000 (<0.05).
 Bảng 2: Hệ số hồi quy (chưa chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết
Các mối quan hệ Ước lượng S.E. C.R. P
HD <--- CLTH 0.377 0.032 11.777 ***
HA <--- CLTH 0.417 0.03 13.75 ***
TR <--- CLTH 0.213 0.054 3.961 ***
TR <--- HA 0.143 0.096 1.493 0.135
TR <--- HD 0.119 0.048 2.469 0.014
TT <--- TR 0.56 0.059 9.549 ***
Bảng 3 : Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Mối quan hệ giữa các khái niệm p Kết luận
H1 Chất lượng tín hiệu → hình ảnh thương hiệu *** Chấp nhận
H2 Chất lượng tín hiệu → sự hấp dẫn thương hiệu *** Chấp nhận
H3 Chất lượng tín hiệu → sự tín nhiệm *** Chấp nhận
H4 Hình ảnh thương hiệu → sự tín nhiệm 0.135 Không nhận
H5 Sự hấp dẫn thương hiệu → sự tín nhiệm 0.014 Chấp nhận
H6 Sự tín nhiệm → lòng trung thành *** Chấp nhận
5. Kết quả và hàm ý quản trị
Kết quả và thảo luận
Với mục tiêu nhận dạng các yếu tố tác động đến sự tín nhiệm thương hiệu trong thị trường 
tiêu dùng ở Việt Nam, thiết kế nghiên cứu đề xuất ba yếu tố chất lượng tín hiệu, hình ảnh 
thương hiệu, sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lên sự tín nhiệm thương hiệu. 
Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu khẳng định chỉ hai yếu tố chất lượng tín hiệu, sự hấp dẫn 
thương hiệu có ảnh hưởng đến sự tín nhiệm thương hiệu còn yếu tố hình ảnh thương hiệu 
không có ý nghĩa thống kê trong việc ảnh hưởng đến sự tín nhiệm thương hiệu. Điều này 
phản ánh đúng thực tế trong một số trường hợp như một số thương hiệu đáp ứng rất tốt nhu 
cầu khách hàng được khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và hài lòng với chất 
lượng dịch vụ nhưng có thiết kế hệ thống nhận diện chưa đẹp, không nổi bật, khó phân biệt, 
mờ nhạt thì khách hàng vẫn cứ tin dùng thương hiệu này hơn. Hay nói cách khác đi là khách 
hàng có thể tín nhiệm và tiêu dùng lặp lại một thương hiệu nào đó mà nó có thể thõa mãn 
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
54 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 78 (12/2015)
được một hoặc một số nhu cầu nhất định của khách hàng mà không liên quan đến hình ảnh 
thương hiệu như hệ thống nhận diện hay tính cách thương hiệu. Bên cạnh đó, kết quả phân 
tích cũng khẳng định hiệu quả tích cực của sự tín nhiệm thương hiệu chính là lòng trung 
thành thương hiệu.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy có sự tương đồng với các nghiên cứu trước. Thứ nhất 
là sự phù hợp của việc ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong đo lường giá trị thương hiệu như sự 
khẳng định của Erderm & Swait (1998). Thứ hai là sự tương đồng về khái niệm chất lượng 
tín hiệu như nghiên cứu của Nguyen (2009) khi cho rằng chất lượng tín hiệu là khái niệm đa 
hướng. Và giống như những nghiên cứu trước (Vd., Bojei & Alwie, 2010; Chen & đtg, 2011; 
Liu & đtg, 2011; và Raza & đtg, 2012), nghiên cứu này khẳng định sự tín nhiệm thương hiệu 
là thành tố quan trọng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
Hàm ý quản trị
Việc tạo lập lòng tin hay sự tín nhiệm với khách hàng và nhất là tạo được lòng trung thành 
khách hàng là một trong những hoạt động mang tính sống còn của doanh nghiệp, vì vậy nhà 
quản trị có thể tham khảo và vận dụng kết quả nghiên cứu vào hoạt động quản lý của doanh 
nghiệp mình. Cụ thể các giải pháp được đưa ra như sau:
- Nhà quản trị có thể ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong đo lường giá trị thương hiệu của 
thương hiệu mình bằng cách tổ chức thực hiện những dự án nghiên cứu thị trường đo lường 
những thương hiệu hiện có của doanh nghiệp dưới sự hỗ trợ của các thang đo hiện có trong 
nghiên cứu.
- Xây dựng hình ảnh tích cực về doanh nghiệp theo hướng truyền tín hiệu có chất lượng. 
Theo đó, nhà quản trị nên thiếp lập hệ thống nhận diện (tên thương hiệu, logo, biểu tượng, màu 
sắc, nhạc hiệu, slogan) rõ ràng, nhất quán. Một điểm nhấn quan trọng là nhà quản trị cần chú 
ý xây dựng về mặt cảm xúc, tính cách cho thương hiệu sao cho khách hàng cảm thấy đáng tin 
cậy; điều này có thể thực hiện thông qua việc khắc họa được chân dung, phong cách khách hàng 
mục tiêu hoặc, và chỉ thông tin đến khách hàng những gì mình có và thực hiện tốt lời hứa, lời 
cam kết với khách hàng. 
- Tạo lập sự hấp dẫn thương hiệu bằng cách xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu. Sự 
khác biệt này có thể từ bắt đầu từ tính năng, đặc điểm sản phẩm và dịch vụ hay khác biệt trong 
phương pháp, cách thức của mô hình kinh doanh thậm chí là khác biệt có thể được thể hiện 
trong chiến lược kinh doanh.
 Tóm lại, để tạo được lòng tin của khách hàng và nhất là xây dựng được lòng trung thành 
của khách hàng đối với thương hiệu của mình, nhà quản trị cần thiết phải xây dựng được hình 
ảnh tích cực cho doanh nghiệp mình, đồng thời tạo ra được sức hút thương hiệu hay sự hấp dẫn 
thương hiệu từ những khác biệt của thương hiệu mình; mà điểm mấu chốt của quá trình này 
chính là tập trung vào những thông tin có chất lượng khi thông tin đến khách hàng. Điều này có 
nghĩa là nhà quản lý cần phải kiểm soát thông tin và chú trọng vào tính rõ ràng, nhất quán và tin 
cậy của thông tin trong suốt quá trình truyền thông của mình.q
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
55Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 78 (12/2015)
Tài liệu tham khảo
1. Aaker, D.A., 1991, Managing Brand Equity, New York: The Free Press, NY.
2. Bearden, W. O., & Etzel, M. J., 1982, Reference group influence on product and
3. brand purchase decisions, Journal of Consumer Research, 9, 183 - 194.
4. Belk, R. W, 1988, Possessions and the extended self, Journal of Consumer
5. Research, 15 (September), 139-168.
6. Bojei, J. & Alwie, A., 2010, The influence of Relationship Quality on Loyalty in
7. Service Sector, Journal of Economics and Management, 4(1): 81-100.
8. Boersma, M.; Buckley, P. & Ghauri, P., 2003, Trust in International Joint Venture
9. Relationship, Journal of Business Research, Vol. 56, March, pp. 1031 - 1042.
10. Callaghan, M.; J. Mcphail & O. H. M. Yau., 1995, Dimensions of a Relationship
11. Marketing Orientation: an Empirical Exposition, Proceedings of the Seventh
12. Biannual Word Marketing Congress, Vol. 7, No. 2, pp. 10 - 65.
13. Chaudhuri, A., 1999, Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes?,
14. Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99, 136 - 146.
15. Chen, C. & Myagmarsuren, O., 2011, Brand Equity, relationship quality,
16. relationship value, and customer loyalty: Evidence from the telecommunications
17. services, Total Quality Management, iFrist Article, 1-18.
18. Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowless, D., 1990, Relationship quality in services 
selling: an interpersonal influence perspective, Journal of Marketing, 51: 68-81.
19. Day, G. S., 1969, A two - dimensional concept of brand loyalty, Journal of
20. Advertising Research, Vol. 9, No.3.
21. Erdem, Tulin, Joffre Swait., 1998, Brand Equity as a Signaling Phenomenon,
22. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131-157.
23. Erdem, Tulin, Ying Zhao, Ana. Valenzuela. (2004), Performance of Store
24. Brands: A Cross-Country Analysis of Consumer Store-Brand Preferences,
25. Perceptions and Risk, Journal of Marketing Research, 41(1), 86 - 101.
26. Erdem, Tulin, Joffre Swait & Ana. Valenzuela., 2006, Brand as Signals: A
27. Cross-Country Validation Study, Journal of Marketing, 70 (Jan), 34- 49.
28. Hennig - Thurau T., Gwinner, K. P., Gremler, D.D., 2002, Understanding
29. relationship Marketing outcomes: An Integration of Relational Benefits and
30. Relationship Quality, Journal of Service Resaerch, 4 (3), 230-47
31. Herbig, Paul & John Milewicz.,1994, Marketing Signals in Service Industries
32. Implications for Strategic Decision Making and Profitability, Journal of Services 
Marketing, 8 (2), 19-35.
33. Herbig, Paul & Milewicz, J., 1996, Market Signaling: A Review, Marketing Decision, 
34 (1), 35-45.
KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP
56 Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI Soá 78 (12/2015)
34. Huang, M. H & Yu. S., 1999, Are consumers inherently or situationally brand loyal? 
- A set intercorrelation account for conscious brand loyalty and nonconcious inetia, 
Psychology and Marketing, Vol. 16, No. 6.
35. Keller, K.L., 1993, Conceptualizing measuring and managing customer based brand 
equity, Journal of Marketing, Vol.57, pp. 1-22.
36. Keller, K.L., 2003, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing 
Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New 
Jersey.
37. Keller, K.L., 2008, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing 
Brand Equity, 3rd ed., Prentice-Hall, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New 
Jersey.
38. Kowner, Rotem., 1995, The effect of physical attractiveness comparison on choice of 
partners, The Journal of Social Psychology, Apr: 153 - 65.
39. Lin, C. & Ding, G. C., 2005, Opening the black box. Assessing the mediating mechanism 
of relationship quality and the moderating effects of prior experience in ISP service, 
International Journal of Service Industry Management, Vol.16 No.1, pp. 55- 80.
40. Liu, C., Guo, Y. M. & Lee, C., 2011, The effects of relationship quality and switching 
barriers on customer loyalty, International Journal of Information Management, 31 (1): 
71-79.
41. Mellens, M., Dekimpe, M. G. & Steeniump, J-B. E. M., 1996, A review of Brand Loyalty 
Measures in Marketing, Tijdschrift voor Economie en Management, Vol. XLI, 4, 1996.
42. Morgan, R. M & S. D. Hunt, 1994, The Commitment - Trust Theory of Relationship 
Marketing, Journal of Marketing, 58 (July), 20 - 38.
43. Nguyen, Tho D., 2009, Signal quality and service quality: a study of local and 
international MBA program in Vietnam, Quality Assurance in Education, Vol. 17, No. 
4, pp 364 - 376.
44. Parasuraman, A., Zeihaml, V. A. & Berry, L. L., 1985, A conceptual model of service 
quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49: 41 - 51.
45. Park, C.S., & Arinivasan, V., 1994, A survey-based method for measuring and 
understanding brand. JMR, Journal of Marketing Research, 31 (2), 271-288.
46. Raza & Rehman., 2012, Impact of relationship marketing tatics on relationship quality 
and customer loyalty: A case study of telecom sector of Pakistan, African
47. Journal of Business Management, Vol. 16 (14), pp. 5085-5092, 11 April.
48. Roberts, J H, & Urban, G., 1988, Modeling multiattribute utility, risk and belief dynamics 
for new consumer durable brand choice, Management Science, 34, 167 - 185.
49. Roy, D., & Banerjee, S., 2007, Caring strategy for integration of brand identity with 
brand image, International Journal of Commerce and Management, 17(1/2), 140-148.
50. Tirole, J., 1988, The Theory of Industrial Organization, MIT Press, Cambridge, CA.
51. Wray, B., Palmer, A. & Bejou, D., 1994, Using neural network analysis to evaluate 
buyer-seller relationships, European Journal of Marketing, Vol.28, No.10, pp. 32 - 48.
52. Yoo, B.H, Donthu, N & Lee S.H., 2000, An Examination of Selected Marketing Mix Elements 
and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), 195-211.