Đánh giá thị hiếu người tiêu dùng (Hedonic testing)

11
Đánh giá thị hiếu người tiêu dùng
(Hedonic testing)
Phan Thụy Xuân Uyên và
Các cộng sự ở SensoryLab-BK-HCMC
2
Hedonic: Tính chất yêu thích hoặc không yêu thích
Ghét Thích
Đánh giá thị hi?u người tiêu dùng thường được ti?n hành ở
giai đoạn cuối của quá trình phát triển sản phNm hay cuối chu
trình thay đổi công thức sản phNm.
Vấn đ? quan tâm: người tiêu dùng có thích sản phNm hay 
không, có thích nó hơn các sản phNm khác, hay có chấp nhận
sản phNm dựa trên các đặc tính cảm quan của nó hay không.
3
Các tính chất / đặc tính
Phản ứng yêu thích hoặc không yêu thích
phụ thuộc vào truyền thống văn hóa kinh
nghiệm cá nhân của mỗi người.
Không ổn định theo thời gian
Biến đổi từ cá nhân này sang cá nhân khác
Có khả năng biến đổi nhờ học hỏi
Ảnh hưởng đơn giản của sự học hỏi
24
Ảnh hưởng đơn giản của sự học hỏi
Xu hướng từ chối các sản phNm thực phNm không quen
thuộc
Neophobia Neophilic
5
Yêu cầu
• Dùng các thành viên chưa được huấn luyện
• Dùng các phép thử so sánh hơn là các phép thử dựa trên
các đánh giá tuyệt đối
• Thích nghi với thuộc tính tiêu dùng
6
Phân tích thuộc tính tiêu dùng của sản phNm
• Thường xuyên
• Chất lượng
• Dạng tiêu thụ (nấu, tươi, lạnh, nóng)
Chọn lựa nơi đánh giá cảm quan
• Phòng thí nghiệm cố định (fixed laboratory) 
• Phòng thí nghiệm di động (central location test)
• ở nhà (home-use test)
• Natural situation 
37
Lựa chọn người tiêu dùng
Đối với thí nghiệm chỉ diễn ra 1 lần
Nơi công cộng
Nơi bán hàng
Qua điện thoại
Qua thư tín
Thông báo
Đối với một hội đồng người tiêu dùng
Không quá 24 buổi thử (tối đa 12 buổi thử cho một gia đình) 
trong khoảng thời gian 12 tháng. Tổng số các buổi thử không
quá 72 buổi. 
XP V 09-500
Việc lựa chọn người thử tùy thuộc vào chỉ tiêu nghiên cứu
8
Các phép thử ưu tiên
(Preference test)
• Phép thử ưu tiên cặp đôi:
– Giới thiệu cho người thử một cặp mẫu
– «Trong hai mẫu giới thiệu, bạn thích mẫu nào hơn ?»
– Giới thiệu: cân bằng A/B, B/A và trật tự ngẫu nhiên
– Kết quả: Tính tổng câu trả lời A và B
Kiểm định nhị thức (binomial)
Bảng tra (Roessler và cộng sự, 1978)
9
• Phép thử ưu tiên không bắt buộc:
– Cách tiến hành giống với phép thử ưu tiên cặp đôi, 
nhưng người thử có thêm một lựa chọn : “không
có mẫu ưu tiên”
– Cách xử lý:
• Tiến hành xử lý như bình thường, bỏ qua các đánh giá
“không có lựa chọn ưu tiên”
• Gán 1/2 câu trả lời "không" cho A, 1/2 cho B
• Chia các câu trả lời " không có lựa chọn ưu tiên" thành
hai phần theo đúng phần trăm tỉ lệ giữa các lựa chọn
mẫu A so với các lựa chọn mẫu B
• Tính các khoảng tin cậy dựa trên phân phối đa thức
410
Ví dụ câu hỏi
« Hãy nếm từ trái sang phải hai sản phẩm giới thiệu với bạn. 
Sau đó đánh dấu vào ô tương ứng mẫu sản phẩm bạn ưa
thích»
sản phẩm 375 sản phẩm 298 
«Hãy nếm từ trái sang phải hai sản phẩm giới thiệu với bạn. 
Sau đó đánh dấu vào ô tương ứng lựa chọn ưa thích của
bạn»
Sản phẩm 375 Sản phẩm 298 Không có lựa chọn 
11
PHÉP THỬ XẾP DÃY (Ranking test)
Các mẫu được giới thiệu đồng thời
« Hãy sắp xếp các mẫu theo sự ưa thích của bạn»
Giới thiệu mẫu : kiểm soát ảnh hưởng của trật tự và
trình bày mẫu (hình vuông Latin Williams với R !)
1 2 3
2 3 1
3 1 2
3 2 1
1 3 2
2 1 3
Kết quả: Tính tổng hàng của từng sản phẩm
Kiểm định Friedman
12
Ví dụ câu hỏi
« Nếm các sản phẩm giới thiệu theo trật tự từ trái
sang phải, sau đó xếp các mẫu theo sự ưa thích của
bạn (từ ít thích nhất đến thích nhất)
Ít thích nhất thích nhất
513
Ví dụ xử lý số liệu: Kiểm định Friedman
p1 p2 p3 p4
s1 3 1 4 2
s2 3 1 2 4
s3 2 1 3 4
s4 1 2 3 4
s5 3 1 2 4
12
NP(P + 1)F = Σp=1
P
Rp-
N(P+1)
2[ ] 2
12
NP(P + 1)F = R1++RP - 3N(P+1)[ ]2 2
P = số sản phẩm = 4
N= số người đánh giá = 5
N(P+1)
2
Tổng hạng nếu tất cả
sản phẩm được trình
bày ex-equo
Khi-bình phương với P-1 bậc tự do (5%) = 7,81
Các mẫu khác nhau có nghĩa
Với F = 9
Rp = tổng hạng của sản phẩm p
14
So sánh bội các tổng hàng của các
sản phẩm
Sự khác nhau nhỏ nhất có nghĩa được tính như sau:
Nếu |Ri - Rj| > δ các sản phNm i và j khác nhau có nghĩa
Chúng ta có δ = 1,96√ 5 x 4(4+1)6 = 8,00
p2 p1 p3 p4
6 12 14 18
δ = 1.96 √ NP(P+1)/6
15
Khi có hiện tượng ex-equo
Subject A B C D
1 1 2.5 2.5 4
2 2 1 4 3
3 1 3 3 3
4 2 1 3 4
5 2 3 1 4
6 2 1 4 3
7 3 1 2 4
8 1 2 3.5 3.5
9 2 3 4 1
10 2 1 3.5 3.5
11 2 3 1 4
12 2 1 4 3
Tổng hàng 22 22.5 35.5 40
G1=3 (t1,1=1, t1,2=2, t1,4=1)
G3=2 (t3,1=1, t3,2=3)
G8=3 (t8,1=1, t8,2=1, t8,3=2)
G10=3 (t10,1=1, t10,2=1, t10,3=2)
616
[ ]
( ) ( ) ( ) ( )[ ] 3.13)66246)(3/1(5*4*12 3040305.35305.22302212
)()1/(1)1(
2
)1(12
2222
1 1
3
,
1
2
=
+++−
−+−+−+−
=








−−−+





 +
−
=
∑ ∑
∑
= =
=
F
PtPPNP
PNR
F
N
i
g
j
ji
P
p
p
j
17
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ƯA THÍCH
Giới thiệu các mẫu theo trật tự
«cho biết mức độ hài lòng hoặc không hài lòng trên thang 
điểm»
Trình bày mẫu: kiểm soát trật tự và trình bày + sử
dụng một mẫu để "hâm nóng"
Kết quả: tính điểm trung bình hoặc median
Test Friedman hoặc ANOVA
18
Ví dụ câu hỏi
« Nếm sản phẩm rồi đánh dấu vào ô tương ứng
với ấn tượng của bạn »
NF V 09-015
 
cực kỳ dễ chịu
 
 rất dễ chịu
 
 dễ chịu
 
 hơi dễ chịu
 
 không dễ chịu không khó chịu
 
 hơi khó chịu
 
 khó chịu
 
 rất khó chịu
 
 cực kỳ khó chịu
719
NF V 09-015

 sản phẩm này làm tôi cực kỳ hài lòng

 sản phẩm này làm tôi rất hài lòng

 sản phẩm này làm tôi hài lòng

 không ý kiến

 sản phẩm này làm tôi không hài lòng

 sản phẩm này làm tôi rất khônghài lòng

 sản phẩm này làm tôi cực kỳ không hài lòng
« Nếm sản phẩm rồi đánh dấu vào ô tương ứng
với ấn tượng của bạn »
20
NF V 09-015
Tôi hoàn toàn không thích Tôi rất thích
« Nếm sản phẩm rồi đánh dấu vào ô tương ứng
với ấn tượng của bạn »

 
 
 
 
 
 
 
 

1 2 3 4 5 6 7 8 9 
21
« Nếm sản phẩm rồi đánh dấu vào vị trí tương
ứng với đánh giá của bạn»
NF V 09-015
Tôi hoàn toàn không thích Tôi rất thích
822
1) Bạn có sử dụng cà phê không ?

 có 
 không
Nếu không, dừng điều tra
Nếu có, chuyển sang phần nếm sản phẩm (trang sau). 
VÍ DỤ: CÀ PHÊ PHÁP VS. 
CÀ PHÊ VIỆT NAM
Câu hỏi
Régal Jacques Vabre
Carte noire
Maison du café pur arabica
Maison du café tradition
Gringo Jacques Vabre
Highland coffee
Việt Pháp
Mê trang
Phương vy
Trung Nguyên
Cà phê
Pháp Việt Nam
Người tiêu dùng
138 sinh viên
10 loại cà phê rang xay được giới thiệu
trong các lọ thủy tinh sẫm màu
23
Sự ưa thích :
0 : Tôi hoàn toàn không thích 5 : thích vừa phải 10 : Rất thích
Mẫu 1 :
          
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Mẫu 2 :
          
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Mẫu 3 :
          
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Đánh giá
24
2) Giới tính : 

 F 
 M
3) Tuổi : 

 15-20 
 21-30 
 31-40 
 41-50 
 51-60 
 >60
4) Nơi sinh : 
5) Bạn uống cà phê như thế nào ?

 đen không đường 
 đen có đường

 sữa không đường 
 sữa và đường
6) Thói quen uống cà phê của bạn :

 nhiều lần trong ngày 
 mỗi ngày một lần

 nhiều lần trong tuần 
 nhiều lần trong tuần
7) Thời điểm nào trong ngày ?

 ăn sáng 
 buổi sáng

 ăn trưa 
 buổi chiều

 ăn tối
Quay trở lại câu hỏi
925
8) Bạn uống cà phê ở đâu ?

 ở nhà bạn 
 ở văn phòng

 ở quán 
 nơi khác : 
9) Bạn uống loại cà phê nào ?

 Arabica 
 Robusta 
 khác : 
 không biết
10) Bạn uống dạng cà phê nào ?

 cà phê bột 
 cà phê rang xay 
 cà phê hòa tan
11) Bạn uống cà phê hiệu gì ? 
Sản phẩm bạn uống thường xuyên nhất :
Sản phẩm bạn thỉnh thoảng mới uống :
12) Mùi bột cà phê có phải là tiêu chuẩn lựa chọn cà phê không ?

 có 
 không
13) Bạn có hút thuốc không ?

 có 
 không
26
Cà phê Trung bình Variance
Mê trang 2,75 4,46
Phương Vi 2,96 4,37
Gringo 3,40 4,17
Việt Pháp 3,69 4,99
Trung nguyên 3,70 6,77
Régal 3,95 5,87
Highland coffee 4,41 4,92
Maison du café 5,01 5,41
(pur arabica)
Maison du café 5,09 4,45
(tradition)
Carte noire 5,75 7,10
Kết quả
27
Việt Nam Pháp
0
2
4
6
8
10
Co
ffe
e
m
e
tra
ng
Ph
uo
ng
yy
G
rin
go
Ja
cq
ue
s
Va
br
e
Vi
e
t
ph
a
p
Tr
u
ng
ng
u
ye
n
R
ég
a
l
Ja
cq
ue
s
Va
br
e
H
ig
hl
a
nd
co
ffe
e
M
a
iso
n
du
ca
fé
pu
r
M
a
iso
n
du
ca
fé
tra
di
tio
n
Ca
rte
no
ire
abbcccdededeff
Phân tích phương sai : người thử * sản phẩm
F(9,1239) = 34.56 p<.0001
10
28
Việt Nam Pháp
0
2
4
6
8
10
Gringo
Jacques
Vabre
Carte
noire
Régal
Jacques
Vabre
Viet phap Maison
du café
tradition
Maison
du café
pur
arabica
Trung
nguyen
Me trang Highland
cof fee
Phuong
vy
29
‘‘Thị hiếu Bia ở Tp HCM’’
• Sản phẩm: Bến Thành, Carlsberg, Foster, Hà Nội, 
Heineken, Laser, Sài Gòn (chai đỏ), Tiger, 333
• Người thử: 90 người
• Quy trình đánh giá:
– Blind test
– Có nhãn hiệu sản phẩm
30
‘‘Thị hiếu Bia ở Tp HCM’’
4.93
4.49
6.66
4.584.244.07
6.32
5.62
6.21
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Heneiken 333 Tiger Hà Nội Bến
Thành
LaserCarlsbergSài Gòn
đỏ
Foster
Đ
iểm
tru
n
g
bì
n
h
Không có nhãn hiệu
11
31
‘‘Thị hiếu Bia ở Tp HCM’’
5.76 5.39 5.64
7.61
4.50 4.28 4.73
3.74 3.78
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
SG
đỏ 33
3
Tig
er
He
ne
ike
n
Fo
ste
r
La
se
r
Ca
rls
be
rg
Bế
n 
Th
àn
h
Hà
Nộ
i Loại bia
Đ
iểm
tru
ng
bì
n
h
Có nhãn hiệu
32
10 kinh nghiệm để xây dựng bảng câu
hỏi điều tra
1. Phải ngắn gọn
2. Sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu
3. Không hỏi những gì mà người ta không biết
4. Phải cụ thể
5. Những câu hỏi có nhiều cách lựa chọn câu trả lời nên thấu
đáo và loại trừ lẫn nhau
6. Không dẫn dắt người trả lời
7. Tránh sự mơ hồ
8. Chú ý các tác động của cách diễn đạt
9. CNn thận với các hiệu ứng lệch nhận thức tích cực và lệch
nhận thức tiêu cực
10. Thử nghiệm sơ bộ thường là cần thiết