Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường

Hoạt động nghiên cứu phát
triển thị trường
Bởi:
Hà Ngọc Quý
Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường
Phát triển thị trường là công tác quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt được
các mục tiêu trong chiến lược kinh doanh chung là lợi nhuận, thế lực, an toàn. Công tác
phát triển thị trường thường được xuất phát từ việc xác định các mục tiêu về thị trường
của doanh nghiệp. Khi tiến hành phát triển thị trường, các nhà hoạch định thường làm
theo quy trình sau:
Nghiên cứu thị trường:
Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường. Để có thể tiến hành hoạt động kinh doanh
trên thị trường doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một kế hoạch kinh doanh phù hợp,
trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải xác định rõ những phần thị trường ( đặc
biệt là thị trường trọng điểm) để khai thác những cơ hội hấp dẫn do thị trường đó mang
lại nhiều hơn là những phần thị trường khác. Dù doanh nghiệp đang ở bước đầu định vị
thị trường để tiến hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốn phát triển thị trường truyền
thống của mình sâu, rộng hơn nữa thì các doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu
thị trường. Đây là một bước bắt buộc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường là để tìm hiểu thêm về nhu cầu của thị trường, những thay đổi
mới trên thị trường để đáp ứng kịp thời, những sản phẩm, chiến lược kinh doanh của các
đối thủ cạnh tranhThông qua các phương pháp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp
sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị trường, nhận ra được phần thị trường cần chiếm lĩnh
hay cần phát triển từ đó có phương hướng và đề ra các biện pháp đúng đắn để mở rộng
và phát triển thị trường một cách thích hợp. Để tiến hành nghiên cứu thị trường cần tiến
hành như sau:
- Trước hết đó là phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu: Trong giai đoạn đầu
doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề cũng như mục tiêu nghiên cứu.
Việc xác định rõ vấn đề sẽ đảm bảo tới 50% sự thành công trong các cuộc nghiên cứu.
Ở cấp công ty các mục tiêu có thể đề ra một cách chung nhất nhưng ở cấp đơn vị thành
Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường
1/13
viên, các bộ phận chức năng thì mục tiêu phải được cụ thể hoá để người lãnh đạo các
đơn vị này xác định được hướng tập chung nhất cần nghiên cứu.
- Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trường không thể không dựa vào các thông tin.
Những thông tin cần thiết sẽ giúp cho các bước nghiên cứu thị trường được tiến hành
thuận lợi hơn cũng như giúp cho doanh nghiệp giảm được chi phí về thời gian và tài
chính không cần thiết. Thông tin gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.Thông
tin sơ cấp là những thông tin mới hoàn toàn chưa qua phân tích, xử lý của bất kì một
cơ quan cá nhân nào. Còn thông tin thứ cấp là những thông tin được phân tích kĩ lưỡng.
Trong khi thu thập thông tin, doanh nghiệp đều có thể sử dụng hai loại thông tin này,
phân tích thông tin thứ cấp để có thể nhận định đúng đắn về mục tiêu và khả năng thị
trường. Phân tích thông tin sơ cấp để doanh nghiệp xác định bước đi tiến bộ, độc đáo.
Các thông tin thường được nghiên cứu là: thông tin về môi trường kinh doanh, thông
tin về nhu cầu người tiêu dùng với mặt hàng nào đó, đối thủ cạnh tranh, người cung cấp
hàng hoá
- Xử lý thông tin : Sau khi thu thập, doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông tin. Xử lý
thông tin là phân tích những loại thông tin cần thiết để đưa ra một kết quả, một đánh giá
cụ thể về nhu cầu thị trường, những cơ hội cần khai thác và nguy cơ phòng tránh.Việc
xử lý thông tin rất quan trọng, nếu thông tin được xử lý không đúng mục tiêu nghiên cứu
sẽ không đạt được và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong ra quyết định. Ra quyết
định là bước khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh. Để xử lý thông tin
doanh nghiệp thường tổng hợp các số liệu thành bảng biểu, phân tích các chỉ tiêu như
sự phân bố tần suất, mức trung bình và mức độ phân tánđể đưa ra quyết định
- Ra quyết định: Việc xử lý thông tin chính là lựa chọn, đánh giá thị trường, đưa ra các
quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường. Khi đưa ra các quyết định phù
hợp với công tác phát triển thị trường. Khi đưa ra các quyết định cần phải có cân nhắc
đến các mặt mạnh yếu của doanh nghiệp cũng như những thuận lợi hay khó khăn khi
thực hiện quyết định. Ngoài ra doanh nghiệp cũng đồng thời phải có những biện pháp
khắc phục những điểm yếu, đặt được khách hàng vào vị trí trung tâm cho hoạt động phát
triển thị trường của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trường:
- Nghiên cứu khái quát thị trường: Nghiên cứu khái quát thị trường thực chất là nghiên
cứu vĩ mô. Đó là nghiên cứu tổng cung hàng hoá, tổng cầu hàng hoá, giá cả thị trường
của hàng hoá, chính sách của Chính phủ về hàng hoá đó (kinh doanh tự do, kinh doanh
có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh).
Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hoá và cơ cấu loại
hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong một
khoảng thời gian nhất định. Tổng khối lượng hàng hoá chính là quy mô của thị trường.
Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường
2/13
Nghiên cứu quy mô thị trường phải nắm được số lượng người hoặc đơn vị tiêu dùng,
số lượng các loại hàng hoá, số lượng của một loại hàng hoá được tiêu thụ. Thông qua
nghiên cứu quy mô thị trường doanh nghiệp xác định cho mình loại hàng hoá kinh
doanh, khách hàng và phạm vi thị trường của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu tổng cầu và
cơ cấu hàng hoá doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu trên môi trường địa bàn, đặc biệt là
thị trường trọng điểm, ở đó tiêu thụ lượng hàng lớn và giá thị trường của hàng hoá đó
trên địa bàn từng thời gian.
Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản xuất trong
một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả năng cung ứng cho thị trường tổng
số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng dự trù (tồn kho) xã hội bao
nhiêu. Giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu. Nghiên cứu giá
cả thị trường doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giá bán và gía mua. Thông qua
nghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trò và vị trí của mình cũng như của
các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có phương hướng biện pháp để phát triển
thị trường thích hợp. Nghiên cứu chính sách của Chính phủ về loại hàng kinh doanh
cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hoặc
cấm kinh doanh. Đó là chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan. Qua nội dung
nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định được môi trường kinh doanh và các điều kiện để
đáp ứng yêu cầu của môi truờng đó, những thuận lợi cũng như khó khăn của môi trường.
Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trường còn cần phải nghiên cứu động
thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm.
- Nghiên cứu chi tiết thị trường : Nghiên cứu chi tiết thị trường thực chất là nghiên cứu
đối tượng mua bán hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trường hàng hoá
và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn. Nghiên cứu chi tiết thị
trường phải trả lời được câu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng?
Mua ở đâu? Mua hàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Nghiên cứu chi tiết thị trường
phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh
doanh và phải xác định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạt được (thị phần của doanh
nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lượng sản
phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, mấu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh
nghiệp so với các doanh nghiệp khácđể đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của
doanh nghiệp mình.
Để nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp người ta thường dùng các phương pháp như
sau:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu văn phòng
là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu như sách báo, tạp chí, tạp chí
quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí thương mại, niên giám thống kê
và các loại tài liệu có liên quan đến các loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh,
Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường
3/13
sẽ kinh doanh cần nghiên cứu: khả năng cung ứng, khả năng hàng tồn kho xã hội, nhu
cầu của khách hàng, giá thị trường của loại hàng và khả năng biến động. Nghiên cứu tại
bàn cho phép doanh nghiệp nhìn được khái quát thị trường mặt hàng cần nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến
tận nơi để nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập
các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn
hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra trọn mẫu, điển hình, toàn bộ hay tham quan,
phỏng vấn các đối tượng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển
lãmNghiên cứu tại hiện trường giúp doanh nghiệp có những nhận xét về thị trường
một cách sinh động, thực tế, hiện thực.
Một khâu không thể thiếu được trong chiến lược phát triển thị trường là dự báo thị
trường nó được coi là tiền đề của kế hoạch kinh doanh.Thông thường có ba loại dự báo:
dự báo ngắn hạn, dự báo trung hạn và dự báo dài hạn. Tuỳ theo phương pháp thu thập
thông tin và yêu cầu dự báo về thị trường hàng hoá người ta lựa chọn những phương
pháp dự báo khác nhau. Tuy nhiên, mọi dự báo chỉ là những tiên đoán, có tính khả thi
hay không phụ thuộc phần lớn ở cơ sở của các dự báo đó và kĩ năng thực hành của doanh
nghiệp.
Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp:
Marketing-mix (marketing hỗn hợp) được hiểu là một phối thức định hướng các biến số
marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và
đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng
điểm xác định.
Mô hình mạng marketing – Mix
Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix như sau:
Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường
4/13
Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên
nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành bốn nhóm
cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến.
? Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho thị trường mục
tiêu.
Hàng hoá hay nói chung là sản phẩm là nội dung quan trọng quyết định hiệu quả hoạt
động tiêu thụ sản phẩm. Lựa chọn sản phẩm thích ứng, có nghĩa là phải tổ chức sản xuất
những sản phẩm mà thị trường đòi hỏi. Sản phẩm thích ứng bao hàm về số lượng, chất
lượng, giá cả. Về mặt lượng sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trường. Về chất
lượng sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tương xứng với trình độ tiêu dùng. Thích ứng
về giá cả là hàng hoá được người mua chấp nhận và tối đa hoá lợi ích người bán. Đưa
một sản phẩm ra thị trường, cần xác định các sản phẩm đưa ra đang ở chu kỳ nào của
chu kỳ sống sản phẩm. Thực hiện tốt được vấn đề này, cần tìm hiểu sáu giai đoạn triển
khai sản phẩm mới.
- Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm: Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, đặc
điểm sản phẩm hiện tại, đặc điểm thị trường (đối thủ cạnh tranh), tiềm lực của doanh
nghiệpbộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra những ý
tưởng về một sản phẩm mới cần được phát triển để đưa vào kinh doanh.
Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường
5/13
- Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về sản phẩm mới: Tổ chức đánh giá ưu/nhược điểm
của sản phẩm dự kiến phát triển. Đưa các hiện tượng liên quan đến hoạt động phát triển,
phản ứng của người tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn phương án sẽ được phát
triển từ các ý tưởng ban đầu. Các chỉ tiêu làm cơ sở cho tiên lượng sản phẩm là: Chi phí
sản xuất, chi phí phân phối, mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, khả năng tiêu thụ,
khối lượng vốn đầu tư, khả năng phân biệt với đối thủ về mặt hàng, trách nhiệm trước
pháp luật.
- Nghiên cứu khả thi: Tính toán cụ thể các chỉ tiêu cho phép dự báo về lợi nhuận, tốc độ
thu hồi vốn đầu tưtừ những dự báo về chi phí và doanh số bán hàng (dự kiến) của sản
phẩm mới. Các kết quả tốt từ giai đoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chính thức về
việc đưa sản phẩm mới vào chiến lược kinh doanh.
- Phát triển sản phẩm mới (chế thử): Chế tạo, hình thành nên các sản phẩm mới đáp ứng
yêu cầu đặt ra của ý tưởng về sản phẩm. Chú ý có thể liên quan cả đến những chi tiết
mới, công năng mới (sản phẩm cải tiến) hoặc các yếu tố dịch vụ mới trong cấu trúc tổng
thể của một sản phẩm “chất lượng toàn diện”.
- Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị thường: Đưa sản phẩm mới ra thị trường để kiểm
tra trên thực tế khả năng chấp nhận của thị trường, phản ứng của người tiêu thụqua
đó, tổng kết, đánh giá lại sản phẩm và nếu cần, tiếp tục hoàn thiện từ ý tưởng đến sản
phẩm, đánh giá lại hiệu quả có thể đạt đến kinh doanh của sản phẩm mới.
- Thương mại hoá sản phẩm: Liên quan đến các quyết định cuối cùng về chiến lược tiêu
thụ sản phẩm mới trên thị trường; quy mô, phạm vi tiêu thụ, giá cả và các tham số khác
như xúc tiến và địa điểm triển khai bán hàng.
Nói tới phát triển sản phẩm cần phải nói đến chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai
đoạn: xâm nhập thị trường, thị trường phát triển, thị trường chín muồi (bão hoà) và thị
trường suy giảm.
- Sản phẩm thương mại được tung ra thị trường. Sản phẩm không có tính cạnh tranh.
Doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng định giá. Khối lượng tiêu thụ tăng chậm vì hàng
hoá chưa được mọi người biết đến, nhà sản xuất phải bỏ chi phí lớn để hoàn thiện sản
phẩm. Hi vọng có lợi nhuận cao ngay là rất khó khăn vì doanh số ban đầu là thấp, chi
phí xúc tiến cao.
- Thị trường phát triển: vượt qua được phân kì đầu tiên là một thành công cơ bản của
chiến lược phát triển sản phẩm. Giai đoạn này khách hàng đã quen thuộc và ưa chuộng
sản phẩm. Doanh số bán tăng nhanh và có thể đạt được điểm cực đại. Chi phí xúc tiến
giảm. Các yếu tố thuận lợi đó giúp doanh nghiệp có lợi nhuận cao. Lợi nhuận đạt đến
điểm cực đại. Tuy nhiên sự thành công của sản phẩm mới (hoặc cải tiến) sẽ dẫn đến sự
quan tâm của đối thủ cạnh tranh và hiện tượng “bắt chuớc”
Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường
6/13
- Thị trường chín muồi (bão hoà): Là giai đoạn kém hấp dẫn trong kinh doanh. Sau thời
kì để tăng trưởng mạnh, doanh số bán tăng chậm và giảm dần. Thường có nhiều đối thủ
cạnh tranh với sản phẩm tương tự. Để duy trì mức bán hoặc không giảm sút quá nhanh,
bắt buộc phải đưa ra những giải pháp đòi hỏi chi phí cao: giảm giá, tăng chi phí xúc
tiến.Lợi nhuận giảm và cần có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.
- Thị trường suy giảm: Giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của sản phẩm.Tuy trong
giai đoạn này, kinh doanh vẫn có hiệu quả, song đòi hỏi những nỗ lực rất lớn cho việc
lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến và phân phối của marketing hỗn hợp. Doanh số
và lợi nhuận giảm rõ rệt (xuống thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh
và chi phí tăng cao. Giai ... giá được hình thành theo các điều kiện
tiêu chuẩn đã định trước. Trong kinh doanh, các tiêu chuẩn này được thay đổi theo các
trường hợp cụ thể thực tế, không thể luôn bán hàng theo tiêu chuẩn định trước. Do vậy
cần phải có chính sách điều chỉnh hạ giá và chiếu cố giá. Cơ sở để nghiên cứu sự điều
chỉnh này là giá công bố của doanh nghiệp.Ví dụ cho chính sách hạ giá: khoản hạ giá
theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều, hạ giá theo thời vụ, hạ giá theo thời hạn
thanh toán, hạ giá ưu đãiChiếu cố giá cũng tương tự như hạ giá nhưng khoản giảm giá
mà khách hàng được nhận thường kèm theo điều kiện đưa ra bởi người bán: tiền chênh
lệch giành cho quảng cáo được tính theo % so với doanh số mua hàng.
? Xúc tiến thương mại:
Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các hoạt
động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc
đẩy cơ hội mua bán hàng hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương
mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, quan
hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.
Hoạt động xúc tiến sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ
thương mại với bạn hàng ở nhiều nơi trong nước cũng như ngoài nước. Doanh nghiệp sẽ
có các thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Từ đó có những hướng
đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới. Các hoạt động xúc tiến thể hiện khả năng
chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp. Cũng thông qua xúc
tiến doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá dịch vụ
của mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định điều chỉnh phù hợp. Xúc tiến
thương mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát được của marketing
hỗn hợp. Tuỳ thuộc vào chiến lược kinh doanh và phát triển thị trường, doanh nghiệp có
những thiết kế riêng trong các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán
hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khác.
Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc
xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm. Kết quả việc phân tích các tham số
trong maketing hỗn hợp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thị trường. Trong
các tham số của maketing, sự sắp xếp thứ tự theo các mức độ quan trọng của từng tham
số đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau. Vì vậy, nghiên cứu hoạt động phát
triển thị trường ở mỗi doanh nghiệp không thể không nói đến các tham số marketing.
Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường
8/13
Để hoạt động nghiên cứu marketing có hiệu quả thì quá trình marketing ở công ty cần
phải được tổ chức thành 5 bước như sau:
Tổ chức phát triển mạng lưới bán hàng:
Sau khi nghiên cứu thị trường một cách kĩ lưỡng phù hợp với mục tiêu phát triển của
doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tổ chức tốt mạng lưới bán hàng. Bởi với bất kì doanh
nghiệp nào trong cơ chế thị trường hiện nay, muốn phát triển được doanh nghiệp đó cần
phải chú trọng đến thị trường đầu ra. Nghĩa là doanh nghiệp đó phải tổ chức tốt công
tác tiêu thụ sản phẩm, làm cho lưu thông trên thị trường diễn ra trôi chảy. Doanh nghiệp
phải tạo được một mạng lưới bán hàng hợp lý nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu
khách hàng. Để tổ chức một mạng lưới bán hàng tốt, doanh nghiệp cần tìm kiếm và phát
hiện ra những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm mà mình đang kinh doanh, đưa sản
phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hay nói cách khác lựa chọn các kênh
phân phối phù hợp để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Một kênh phân phối có
thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào qua trình chuyển đưa
hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối bao gồm kênh phân phối
trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp.
- Kênh phân phối trực tiếp: trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người
mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách
nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người tiêu dùng sử dụng hàng hoá.
Hình thức tiêu thụ này có ưu điểm là giảm chi phí lưu thông, thời gian sản phẩm tới tay
người tiêu dùng nhanh hơn, các doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người
tiêu dùngsong nó cũng có nhược điểm là doanh nghiệp phải tiếp xúc với nhiều bạn
hàng, phải dành nhiều công sức, thời gian vào quá trình tiêu thụ, nhiều khi làm tốc độ
chu chuyển của vốn lưu động chậm hơn.
- Kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán
hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian. Tuỳ từng trường
hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà buôn hoặc bán lẻ, doanh nghiệp
không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm. Sự tham gia nhiều hay ít của
người trung gian trong quá trình tiêu thụ sẽ làm cho kênh tiêu thụ gián tiếp dài ngắn
khác nhau.Với hình thức tiêu thụ này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng
lớn hàng hoá trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí bảo
quản hao hụtTuy nhiên hình thức tiêu thụ này làm cho thời gian lưu thông hàng hoá
Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường
9/13
dài hơn, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được các khâu trung
gian
- Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ
sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp
vừa tổ chức bán hàng trực tiếp đến tận tay người sử dụng vừa khai thác lợi thế trong hệ
thống phân phối của người mua trung gian.
Ngoài ra để thúc đẩy quá trình bán hàng, doanh nghiệp còn tiến hành một loạt các hoạt
động hỗ trợ như: Thông tin quảng cáo, tham gia hội chợ, triển lãm, tổ chức hội nghị
khách hàng, tham gia tổ chức liên kết kinh tế
- Thiết kế hệ thống kênh phân phối: là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm
theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của
doanh nghiệp. Để thiết kế hệ thống kênh người ta cần thực hiện những nội dung sau:
• Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối:
Giới hạn địa lý của thị trường, các nhóm khách hàng trọng điểm, lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp, các lực lượng trung gian trên thị trường, các mục tiêu
trọng điểm của doanh nghiệp.
• Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối. Các mục tiêu
này được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu
cụ thể về tiêu thụ. Mục tiêu của hệ thống kênh được xác định theo các hướng
cơ bản: Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các
dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật; doanh số bán hàng tổng quát và cho từng
nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở rộng doanh số; tăng cường khả năng
chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường; giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí
vận chuyển. Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường,
doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể
đựơc định hướng theo các hướng trên để phân phối cho hợp lý.
• Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối: Từ các dạng kênh và khả
năng thiết lập kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh đã được xác định, doanh
nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh sẽ sử dụng trong kinh doanh. Để có thể
lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt
nhất, nên xây dựng nhiều phương án khác nhau làm cơ sở để phân tích và lựa
chọn phương án tối ưu về kênh phân phối.
• Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.Các phần tử trong
kênh bao gồm: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp; người mua trung
gian.Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong
kênh có người trung gian hay không.
• Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Trong bất kỳ dạng kênh nào, lực lượng
bán hàng của doanh nghiệp cũng đều đóng một vai trò rất quan trọng có ảnh
hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh. Lực lượng bán hàng của
Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường
10/13
doanh nghiệp thường được xác định bao gồm: Lực lượng bán hàng cơ hữu: bao
gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt
động bán hàng; Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ
chức độc lập không thuộc hệ thống cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng
cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng để ký kết giữa
hai bên
• Người mua trung gian trong kênh phân phối: bao gồm tất cả những người mua
hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời. Đó là các nhà
buôn lớn, nhà buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn, các nhà bán lẻ. Khi xây
dựng kênh phân phối, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đưa ra quyết
định về vấn đề; Sử dụng dạng người mua trung gian như thể nào? Lựa chọn
người mua trung gian nào trong các dạng người mua trung gian trên các phân
đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối của mình.
• Xác định dạng người mua trung gian: Xác định dạng người mua trung gian
trong hệ thống kênh phân phối liên quan đến dạng kênh phân phối đã được lựa
chọn của doanh nghiệp. Ở các dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung
gian trong kênh sẽ khác nhau. Vấn đề đặt ra là phải cụ thể hoá một cách chi tiết
vị trí, nhiêm vụ của từng dạng người mua trung gian trong hệ thống phân phối.
Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong
kênh, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách khuyến khích, động viên và
kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt được mục đích xây
dựng kênh và mục tiêu bán hàng của mình.
• Lựa chọn người mua trung gian cho kênh phân phối: Mỗi dạng người mua
trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ chức) độc lập. Đặc điểm của
mỗi một tổ chức trung gian độc lập thường là rất khác nhau về quy mô, tiềm
lực uy tín trên thương trường, kinh nghiệm tổ chức và quản lý
• Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối không phải là
bất biến. Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh với các thành viên
trong kênh như là một truyền thống và ít quan tâm đến khả năng điều chỉnh
kênh để đạt được hiệu quả cao hơn. Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng
phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp. Sau khi đã đưa các
kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo được khả năng kiểm soát hoạt
dộng của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng
như toàn bộ hệ thống. Đáng chú ý là dạng kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi
hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến động lớn. Nhưng việc điều chỉnh
thành viên kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải
thực hiện nếu muốn thành công trong phân phối.
Tổ chức thực hiện và điều khiển hoạt động tiêu thụ:
* Tổ chức hoạt động xúc tiến bán hàng:
Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường
11/13
Hoạt động xúc tiến nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội bán hàng trong hoạt động tiêu thụ
sản phẩm. Thực tế cho thấy, sản phẩm có hoàn hảo thế nào đi chăng nữa nếu khách hàng
không biết đến thì cũng khó mà tiêu thụ được. Xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng
trong việc chiếm lĩnh thị trường và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá trên thương
trường, nhờ đó quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được đẩy mạnh. Hoạt động
xúc tiến chủ yếu: quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi, tham gia hội chợ triển lãm
- Quảng cáo có thể thông qua rất nhiều phương tiện, tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản
phẩm và tình hình tài chính của doanh nghiệp.
- Tham gia triển lãm và hội chợ thương mại: mục đích của triển lãm và hội chợ thương
mại là giới thiệu sản phẩm, ký kết các hợp đồng mua bán, nghiên cứu thị trường, duy trì
mối quan hệ với khách hàng
- Tổ chức chào hàng: Chào hàng cũng là một hoạt động có vai trò quan trọng giúp doanh
nghiệp tìm kiếm khách hàng, thông qua chào hàng, khách hàng có thêm thông tin về sản
phẩm, hàng hoá. Khi tuyển chọn nhân viên chào hàng cần chú ý đội ngũ này phải hiểu
rõ tính năng sử dụng, đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp mang đi chào hàng, dễ gây
thiện cảm và tín nhiệm cho khách hàng.
- Tổ chức bán thử: Hoạt động này không nhất thiết phải thực hiện đối với bất kỳ doanh
nghiệp nào, sản phẩm nào. Thông qua bán thử, doanh nghiệp dự đoán được quy mô nhu
cầu, những phản ứng của khách hàng về chất lượng, giá cả hàng hoá Từ đó hoàn thiện
hơn nữa những nhược điểm về sản phẩm, giá cả và phương thức bán.
- Phát hành tài liệu liên quan đến tiêu thụ sản phẩm: song song với việc quảng cáo các
doanh nghiệp phải phát hành thêm những tài liệu phục vụ cho tiêu thụ sản phẩm, đó là
các loại cataloge, tờ quảng cáo, giới thiệu bao bì, công dụng, hướng dẫn sử dụng và bảo
quản sản phẩm, bảng giá.
* Tổ chức tiêu thụ
Toàn bộ công việc hoạt động trên nhằm mục đích lôi kéo khách hàng đến mua sắm sản
phẩm của doanh nghiệp.Vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp là làm sao cho khách
hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ một lần mà mãi mãi. Do đó doanh
nghiệp cần phải thực hiện các công việc sau:
- Tổ chức tiêu thụ: là việc tổ chức ký kết hợp đồng, chuẩn bị hàng hoá, phương tiện vận
tải và giao hàng cho các kênh tiêu thụ (đại lý bán buôn, bán lẻ) giao hàng đến tận tay
người tiêu dùng.Với hình thức bán hàng trực tiếp cần phải chú ý đến các kỹ thuật trưng
bày, bố trí hàng hoá tại nơi bán, quầy hàng, các kỹ thuật giao tiếp với khách hàng, các
nghiệp vụ thu tiền. Hoạt động bán hàng mang tính nghệ thuật cao, làm sao tác động đến
tâm lý người mua sao cho bán hàng được nhiều nhất.
Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường
12/13
- Tổ chức hội nghị khách hàng: doanh nghiệp phải thường xuyên tổ chức hội nghị khách
hàng, đặc biệt chú trọng tới khách hàng lớn, khách hàng quan trọng. Mục đích của hội
nghị khách hàng là thu lượm ý kiến của khách hàng về sản phẩm, giá cả, dịch vụ của sản
phẩm của doanh nghiệp đồng thời phải gợi ý cho họ về ưu điểm của sản phẩm, những
thiếu sót trong quan hệ mua bán.
- Tham gia các hội nghị kinh doanh: Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường không thể
xa rời đối tác, “Buôn có bạn, bán có phường” thông qua hiệp hội doanh nghiệp không
những có thể quảng cáo khuếch trương sản phẩm và uy tín của chính mình mà còn bảo
vệ được thị trường, bảo vệ giá cả, chống lại sự độc quyền, giảm bớt cạnh tranh
Song song với hoạt động xúc tiến bán hàng cần tổ chức các hoạt động dịch vụ phục vụ
khách hàng như chuổn bị nhân lực và phương tiện vận tải và các phương tiện cần thiết
khác tiến hành giao cho khách hàng hàng hoá theo yêu cầu. Khi giao hàng phải bảo đảm
giao đúng, đủ về số lượng và chất lượng.
* Tổ chức theo dõi và điều khiển hoạt động tiêu thụ
Sau khi tiêu thụ, doanh nghiệp cần có những hoạt động theo dõi để kiểm tra các thành
viên trong kênh, giám sát hoạt động tiêu thụ nhằm bảo đảm cho hoạt động này đạt kết
quả. Đồng thời doanh nghiệp cần có các dịch vụ sau bán hàng tăng uy tín trách nhiệm
của doanh nghiệp, tạo sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường
13/13